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惠 说 | 谈谈文旅产品——旅游,是去玩?还是去被玩?

2020-05-11 15:31:35 来源: 网易房产青岛 举报
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惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长,浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。

你以为你在消费产品,实际你是在消费场景。

今年的五一假期已经悄然远去,全国旅游市场在有序回暖。近日我一直在思考一个问题。我们总说出去旅游、出去玩乐,但实际上有没有人想过其实我们才是被玩的那个?更进一步说,其实,我们是被旅游场景玩了。

为什么这么说?表面上来看,我们在各大景区打卡,感受丰富多彩的文旅产品,体验别样的乐趣。但从另一个角度来说,我们都被旅游场景玩了。我们体验的文旅产品都是开发商事先培育好的,为了满足不同人群的需求营造旅游场景的整合性业态。我们掉进了预谋好的场景陷阱中啊!

场景思维近几年很热,在各类演讲报道中都能听到、看到。但场景思维到底是什么,恐怕不少人还是一头雾水。实际上太多的产品团队,依然未曾丝毫重视场景的重要性。

场景是产品设计的基础,没有树立场景思维的文旅产品没有任何意义!今天通过几个案例和大家分享什么是场景思维,以及在文旅产品打造中应该如何应用。

在全世界都被迪士尼和环球影城俘获的时代,法国仍然有一个独具特色的本土主题公园保持着长盛不衰,那就是法国狂人国主题乐园。它每年只开放半年,却能够获得200万左右的客流量。如此多的客流量,和其独特的表演项目、满足消费者身临其境的体验场景有着密不可分的联系。

狂人国的“狂”主要体现在其产品内容创作和场景体验上,老少皆宜,适合家庭出游。家长们可以观看“维京海盗”,在用特效制成的大雨中,展示在22米高的塔楼下爆发的战争;小朋友们可以感受“幽灵鸟舞会”,训练员用口哨引导200多只猎鹰、猫头鹰等飞禽盘旋、叼食,近距离体验猛禽从头上飞过的颤栗感受……公园内并没有一般游乐园里的大型娱乐设备,反而是一场场大大小小的历史主题大型表演和重建的古代城镇。

在这里,“场景”不再是一个简单的名词。它塑造了一种新的生活方式,将晦涩难懂的法国历史通过活灵活现的场景演绎表达了出来,消费者就像穿越回从前的历史里。通过电影和演出场景链接起消费者和项目本身文化之间的关系。场景化不仅仅是外在的表现,更是项目质素和客户需求的内在沟通。

回归到场景本来的定义,对我们的产品打造也有启发。先分开看,“场”是时间和空间,用户可以在某一时间段在这个空间停留和消费。“景”是情景和互动,用户在这个空间停留的这段时间里,需要有情景和互动触发用户情绪。再合起看,场景化就是在某个时间、某个地点,某种类型的用户,通过某种方式手段,来满足某种欲望。

场景打造的逻辑最终还是要回归自身,回归客户的需求。只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

比如“艳遇之都”丽江。四季如春的山水美景、远离尘嚣的旖旎风光、恬淡静谧的幽静氛围、异族风情的西街、琳琅如画的酒吧。深呼吸一口大自然最清新的空气,掬一捧含着倒影的丽江水。年轻男女在这里结伴而行,过几天属于自由的欢乐生活。丽江的环境和产品形态塑造了一个彻底解放的自由场景,艳遇、狂欢、猎奇就是主旋律。阳朔、大理都是如此。

场景由5个要素组成,时间、地点、人物、事件和连接方式。场景思维的核心,就是用户在什么时间、什么地点会使用我们的产品服务。要想理解场景思维,就要先把自己置身在那个场景里,看看自己会有什么动作和反应,然后再推己及人。场景化的背后是深度体验,围绕着客户的需求打造相应的产品组合。想想用户最想做什么,从而验证和推理文旅产品的合理性,达成更好的效果。

那么如何用场景思维指导文旅产品研发?我会从几个维度进行分析。

一、脱离用户需求谈场景就是耍流氓

场景是产品的一部分,设计文旅产品时要想想其应用的场景。脱离了场景谈文旅产品,就好比你送给女孩一件很漂亮的晚礼服,东西很美,女生也喜欢,但是穿不上。

我们说了什么、做了什么固然重要,但更重要的是消费者听到了什么、看到了什么、记住了什么、理解了什么。

要构建场景必须以消费者体验为中心,走进消费者的生活和工作之中,包括购买场景、使用场景与生活场景等,从中发现痛点和迫切的需求,寻找新的机会点,然后根据这些要素去设计产品、服务和特定的购买体验场景。

场景思维的本质是用户思维,需要企业站在消费者的角度来设计场景,给出解决方案和有趣的消费体验。比如为了满足江浙沪精英阶层、外国人群回归自然、返璞归真的需求,创始人高天成觅得了一处天人合一又兼具现代舒适的观景之所——“裸心谷”,为了解决这部分客群周末小度假的自然生活需求,为其提供产品解决方案。

当周末来临时,就可以在“裸心谷”来个两天一夜的小度假之旅。入住树顶别墅或夯土小屋,在露台上的按摩浴缸中尽情舒展四肢;在慵懒的阳光下静静地在翠竹环绕的私人鱼塘捕获一份休闲;从木艺、陶艺、竹艺到天然唇膏和香氛蜡烛的制作,雕琢独一无二的最珍贵的纪念品;还可以去森林中散步、骑马、射箭。远眺云山珠海,卧听风声虫语,隐身于山间,和自然环境融为一体。

它满足了消费者慵懒、随性、自在的小度假需求,塑造了一种“归心”的场景。企业只有设计出满足强烈体验的消费场景和生活场景的文旅产品,才能赋予项目发展的强劲动力。

正确的做法是找到目标用户的潜在需求,然后围绕着这些需求点做出策略和产品体验。未来的文旅产品打造要营造丰富的场景体验,满足消费者对美好旅行生活的期待。

二、在新兴技术和群众需求中找到“场景共鸣”

新场景思维下文旅产品的打造要从自身的优势出发,结合传统+现代技术科技等,研发属于自己的“超级创意”,通过新技术构建新场景。

近年来,文旅科技化和数字化正在掀起一次又一次的场景革命。以传统科技、新科技、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)、人工智能为代表的高科技不断发展,为文旅产品的打造开启了新的大门。我们需要让游客慢下来、停下来甚至留下来。

在杭州的西溪湿地有一个气味体验馆,游客可以借助气味时光机游历西溪四季,体验各个景点,通过自助播放的2D或3D内容闻到各场景的气味。比如,当西溪湿地缓缓靠近,游客可以闻到泥土夹带青草的芳香,端午节时还可以闻到满载着端午香气的龙舟,这些产品形式就是运用尖端科技,实现技术、生活和文化的完美融合,唤醒消费者对使用场景的记忆。

之前还看过一场名为“金榜题名”的互动式展览。这场展览特色在于:在实景展览中结合AI技术,让你“置身”清朝科举考试现场,感受学子求学历程,通过实时表情捕捉和动作检测的交互大屏与“考生互动”、与“孔子同框”等,参与感和沉浸氛围极为强烈。

通过AI技术对人脸面部240个关键点进行定位并跟踪,使得你的脸部表情和头部动作,包括眨眼、嘴角等细微动作都能被捕捉,并呈现在号舍考生形象上。AI技术和历史艺术文化的结合,为年轻人塑造了穿越回清朝的科举场景。扩展新颖现代化的玩法,打造更沉浸、可交互的场景,创造年轻人喜爱的新型产品形态。

以及现在颠覆传统旅游模式的VR和AR技术,足不出户就能看到世界各地的名胜古迹。利用其虚实结合、实时交互和三维沉浸式的特点,既保护文化遗产进行数字化传播,又能为消费者带来精度高、身临其境的体验。目前很多知名景区都建设了VR体验馆,如黄山风景区、海南三亚鹿回头景区等。让体验者跨越时间和空间,借助新颖科技展示景区的历史风貌和人文故事。

好的文旅产品,需要在聚焦自身核心资源的基础上,兼具对科技的敏感性,将更多形式较新颖的形式吸纳进来,有机结合,创造“场景+科技”的新业态。

三、文化符号输出,实现IP内容场景化的落地和衍生

文旅产品不是物理指标,而是为了给客户更好的生活体验。不仅能让消费者感受到产品功能之外的情感链接,也能衍生有意义的共鸣。

去年,开发了剑网3、反恐行动等热门游戏产品的金山西山居与蓝城集团签署了《武侠小镇项目战略合作框架协议》。意图将线上游戏IP深入文旅产业,打造沉浸式具有有特色的集产、学、研、乐园为一体的大型武侠小镇项目。项目总占地约2800亩,拟建设包括游戏主题乐园、生态旅游、影视基地、居住配套等元素,利用自由的武侠IP,创造一个以武侠为特色的主题小镇。

比如《仙剑奇侠传》这部游戏IP,2017年,在线下乐园领域,大宇将IP授权给万娱引力。万娱引力在北京朝阳大悦城搭建了实景演出项目“触电·仙剑奇侠传”体验馆。这座3000多平米的“仙剑城”成为中国真正意义上第一个落在景区的原创沉浸式场景娱乐项目,为消费者构建了游戏IP的线下体验场景。玩家可以在这个空间里重遇《仙剑奇侠传》的经典角色李逍遥、赵灵儿、林月如等,还有比武擂台、锁妖塔等熟悉的游戏场景。

在强大的游戏用户及影视用户基础下,游戏IP和文旅融合的变现能力不可小觑。IP+沉浸式场景体验的打造模式,不仅能够实现商业价值,还能增强消费者粘性,增加游玩时间和游玩频次。从而实现景区的消费升级,让IP和线下实景形成良性互促。

文旅产品的打造一定要重视IP,成功的IP具备在不同的形式和载体上流动的功能。IP作为一种能为消费者带来个性、增强体验感的营销模式,能为景点带来大量的人气和客流,还能对粉丝们实现持续的吸引力。

马克思说,唯有产品具备了使用价值,才能实现从商品到货币那惊险的一跃。透过现象看本质,使用价值的背后是使用场景、生活场景,打造文旅产品要落在和消费者息息相关的场景中。在基于自身的质素上,洞察用户需求,持续创新,才能帮助文旅企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

联系地址:青岛市崂山区秦岭路18号国展·财富中心1号楼419

库粒 本文来源:网易房产青岛 责任编辑:赵麦丽_qd02
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