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惠 说 | 聊聊民宿——想说爱你不容易

2020-06-02 09:41:16 来源: 网易房产青岛 举报
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惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长,浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。


2019年的民宿行业市场交易额已接近200亿,民宿成为了重要的住宿业态。行业如火如荼,一派欣欣向荣。受旅游消费人数增加和需求拉动的影响,无论是成交额还是渗透率都呈现直线上升态势。

这些年我走访了很多地区,也看过、住过不少民宿。在和一些政府,特别是乡镇以下级别的领导接触时,会发现一个现象——他们对民宿的认知往往有些偏颇。

在他们眼里,民宿就像之前炒的很热的农家院一样,都是作为增加收入的一个重要手段或者说要素之一。目前在整个旅游体系里,都把民宿当成一个非常重要的抓手和中心节点,期望通过民宿带动当地经济振兴、文旅发展。

不可否认,民宿确实吸引了城市的资金,风头正劲。但是,大家都将眼睛盯在了旅游旺季的高端民宿,诸如莫干山、大理等等,却没有看到行业背后的实际状况和问题。

反观近几年的民宿市场,其实整体上供大于求。由中国饭店协会民宿客栈委员会与众安民宿联合起草的《2018年中国民宿客栈行业发展报告》显示,2018年一季度,全国民宿平均出租率在30%左右,其中乡村民宿入住率平均在25%左右,城市民宿入住率在50%左右。全国市场规模增长,市场竞争加剧。据业内人士透露,目前能赚钱的民宿只有20%左右,而且淡季的房屋空置率高达80%到90%。淡季一到,很多的民宿空置率都非常高。这就像一块遮羞布,局外人很难揭开看一看。



很多的当地政府一看到民宿的入住率低、发展的不好都非常着急,他们认为主要原因是缺乏流量导入的渠道。有一些找到我做规划策划,希望能够通过一些OTA平台导流。透过现象看本质,这不是渠道能够解决的问题,究其根本,这个行业的很多问题我们都没有解决。

民宿作为一种新兴经济模式,盘活了居民的闲置住房资源,也为消费者通过民宿感受当地风情提供了更多的途径。但是在高速扩张的背后,诸多隐患、问题频发、乱象丛生。

民宿的红利还会持续多久?得冷静下来,思考思考了。

一、 缺乏产品思维

民宿是情怀与商业结合的产物。作为一种商业产品,它需要通过营销渠道和方式方法推销出去。民宿又是一种情怀,它提供的是主人通过民宿传达的态度和生活的感受。

很多的开发商都把民宿单纯的当成旅游,认为花个几万块钱把民宿改造好就能发展乡村旅游,消费者过来吃个饭、住一晚就是旅游的全部。说实话,这个收益还不如回家种两亩玉米地,而且他们也低估了消费者对于旅游的追求。

目前的很多民宿从业者都是不具备产品思维的,更何况那些没有受过太多教育的老百姓。即使有些人自认为懂,也只是停留在小情小爱的文创产品,没有上升到产品层面。

我看到很多的文艺青年都扎堆在民宿行业里,大部分并不擅长做生意,而是为了情怀去开民宿。他们倾注了大量的时间和心血在这间小小的院子里,但是也就只看到了这间院子,认为打理好自己的一亩三分地就行。只是强调生活态度,却不重视产品属性,缺乏旅游系统的支撑,就会犯意识形态的错误。

这里,我想重申一个观点,千万不要简单的认为消费者就是为了一间民宿才呆在那儿,不要被情怀所麻痹!大理丽江的民宿之所以成功,不是因为单间民宿的存在,是系统性要素融会贯通的作用。洱海泛舟、古城漫步,在大理感受浪漫,在丽江邂逅艳遇。他们是被“吃住行游购娱”等一系列丰富的旅游要素所打动,被当地的复合型产品所塑造的场景所虏获的。如果不和周边的系统性产品结合,那再优秀的民宿也是不成功的。

很多人怀着梦想要去打造一片净土。但梦想再好,也要看看现实。打造好民宿固然重要,但我们的眼光一定要放长远。

作为旅游产品塑造中的一个组成部分,民宿从业者要具备产品思维。跳出民宿看民宿,从市场、从消费者的角度重新审视民宿本身。

二、 缺乏规划及集群效应

民宿的规模直接决定其后续的扩展空间。

目前民宿行业尚未出台相关的规划,民宿经济处于自我发展的状态。基本上就是村民利用自己的空房自发经营、有实力的个人看中一个地方或者村企合作共同开发经营等形式。

这种无序状态下建起来的民宿,多数没有经过规划。很多民宿分布都相当分散,无法形成具有规模化和较高知名度的集聚发展区域,就更别提后续相关配套的开展了。很多村落都不符合科学管理的布局和后续的发展要求。

在公共设施不健全的情况下,个体民宿肯定会单打独斗、自立门户。但这样一来,不仅增加民宿的成本,抬高了消费单价,而且会导致同一地区的民宿无法形成合力,甚至产生恶性竞争。

民宿营销一直都是一个老大难问题。因为民宿房东一般只有3-5间房源,大的也不过十几套,体量都比较小,难以有集中的资源和费用能够支撑后续营销。之前我们聊到过文旅产品没有规划可以整合,但试问,民宿产品七零八落,没有规模,哪个愿意为你引流?

规模有限,无法对客群形成长期吸引力。配套不足,附带产品空间发展后劲不足。

目前的很多民宿都采取试点的模式,通过一两间样板民宿提前进入市场来试水。这种想法很好,值得推广,而且一定要做好,做不好其他的百姓就会认为不赚钱。但试点的民宿一定不能盲目进入市场,要在整个村落或城市规划的整体基础上,再去思考如何打造样板,如何形成规模效应和集聚效应。

民宿是一个集群性非常强的行业。它不是几间房子的事,要以集群的方式提升民宿品质、完善服务体系、打造民宿品牌、创造营收价值。抱团发展,共享配套。

三、 缺乏标准和规范化管理

由于民宿行业门槛低,人们争相仓促进场。绝大多数的民宿都存在运营乱象。从某种意义上说,甚至游走在法律的边缘。因为是非标准化住宿,所以大部分民宿都处于“无监管”的状态。

首先说安全标准。绝大多数民宿无法和公安联网,无法进行人脸识别和派出所登记。民宿多是私人经营,在入住时往往对客人的审查工作不够全面,人群杂乱无章,也没有相关的安保系统。可想而知,对入住的客人而言完全无法谈论安全。而且很多民宿也不具备消防设施,存在很多的消防隐患,相关保障不到位。

其次说卫生标准,不管是民宿还是酒店,住宿业的卫生乱象都能刺激消费者的敏感神经。最担心的莫过于满怀期待定了房子,但入住后却被无情的房屋和床品卫生等打败。很多的民宿因为卫生用品无法达到规模、使用量有限,很难找到专业的布草公司清洗。像床单被罩这样的贴身东西,都是自己清洗,甚至有的根本不洗。贴身的东西不达标,就会在使用过程中造成巨大的问题。

再来说运营标准。消费者期待的民宿是像家一样的温暖温馨,他们希望获得的是宾至如归的体验。但是我们的民宿从业者,尤其是普通老百姓,没有经过系统的培训。即使很多时候他们做到了宾至如归,那也是他们理解中的贴心,很难达到消费者的期望,形成共情。

如果安全问题解决不了,这个行业就很难继续发展下去。如果贴身的用品不达标,那使用过程中的卫生隐患就很大。运营机制不完善,就会造成行业良莠不齐、风评各异。安全问题和卫生问题是对民宿最基本和最重要的要求,运营机制则决定这个行业能否走得长远。

以上几点,是目前民宿行业的通病。一个“野蛮生长”、蓬勃开发的领域,却没有全国性的指导规范,更没有切实可行的法律依据,让很多民宿身处尴尬局面,无法为自己正身。

近些年来,越来越多的创业者、酒店企业和资本力量纷纷涌入民宿领域。但在这场繁华热闹的背后,安全隐患、卫生问题、服务质量、基础设施等等,每一个单独拎出来说都足以致命,行业前进之路仍困难重重。

若想乘上“民宿热”,光有个房子可不行,这些行业沉疴都需要解决。民宿行业想要披荆斩棘,还得好好谋划。

四、 缺乏流量运营

做好以上几点就够了吗?不,远远不够。

酒香也怕巷子深。民宿做的很好,但是没有知道怎么办?登上了OTA平台,但是活跃度不高,消费者看不见怎么办?

不管是星级酒店、小宾馆亦或景区内的民宿,目前民宿行业最依赖的获客方式仍然是OTA平台。诸如携程、驴妈妈、爱彼迎等平台,不用说,民宿房东恨不得把所有能上线的平台都上线一遍,没人和订单过不去!

但是,为什么上了那么多平台,订单还那么少?如何在众多民宿产品中脱颖而出让自己的排名前置?如何通过客户评论提高权重占比?评星到底有多重要等等,这些都是我们需要思考的问题。

民宿要想引流,不光要了解OTA,更要玩转OTA。

不是平台不靠谱,而是你没有充分利用平台的流量支持。除了最常用的订单确认、咨询回复、评论,你有多久没有关注过平台的营销推广按钮了?比如爱彼迎、途家都有一个房东认证等标志,叫房东超赞计划。平台会根据你账号的活跃度、评价率等多个维度做出评定,获得“超赞房东”就能获得比较好的排名和流量支持。



还有一些平台流量支持固定计划,如闪订、长租优惠等常规活动。虽然每一个固定活动在网页或手机上,都只是显示一个小小的图标,在平台排名权重中占比较小。但也不要小看这些图标,积攒到一块就是大大的影响因素。还有一些非固定流量的不定期活动。这些免费获取平台流量的途径,90%的民宿老板却都不知道。



而且,还要建立线上运营矩阵。不光是民宿平台,像美团,大众点评这样的平台都要重视起来,相互作用,提高曝光。

民宿发展的运营需要周期,这不是一个立竿见影的行业。很多的民宿老板都是兼职,作为发展的副业,没那么多时间和精力打理。一部分的民宿运营者也缺乏资金来源……种种原因,民宿产品难以形成流量。这时候就需要形成规模思维,具备集群化的思考,形成一定意义上的民宿品牌。在品牌下设立不同的民宿组团,满足不同的客户需求,从而降低成本。

至于行业格局未来如何演变,我们且行且看。无论是以守为攻,还是积极改变,等待时间去验证。

联系地址:青岛市崂山区秦岭路18号国展·财富中心1号楼419

万树网站:www.vansutour.com

联系电话:0532-88990005

左边的云 本文来源:网易房产青岛 责任编辑:王宏俊_qd01
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