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惠 说 | 文旅商品的五大误区,何解?

2020-07-01 18:57:04 来源: 网易房产青岛 举报
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惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长,浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。

文旅商品肩负着延伸文化内涵、拉动旅游消费的重要使命,是行业发展中最具前景的一环。

据数据显示,2012年我国国内旅游人次29.57亿人次,旅游收入2.27万亿元。2018年国内旅游人次达55.4亿人次,同比分别增长10.76%。旅游收入预计达5.13万亿元,同比增长12.3%。旅游收入包含“吃住行游购娱”等多个要素,也涵盖文旅商品购物收入,这么多年始终保持匀速增长。

为了促进文旅行业经济发展和产业转型升级,目前国家以及各级政府、企业都在牟足了劲儿钻研文旅商品,行业前景无限、一时风光无两。但是,提到文旅商品,目前万亿级别的中国市场却不知从何说起、尚无巨头。

在旅游发达国家,旅游购物收入在旅游综合收入中的占比普遍高达40%~60%。而在中国,目前虽没有官方统计数据,但业内专家预估比例约为10%~15%。文旅商品作为旅游产业链的重要一环,一直是国内旅游行业的短板。

行业前景和收入现状形成了鲜明的对比,也引发了我的一些思考,造成这种现象的原因是什么?透过现象看本质,主要还是思想不到位,对文旅商品的理解上存在误区。

误区1——文旅商品认知窄向化

文旅商品属于商品的大范畴,但又不同于一般意义上的商品。对于消费者甚至很多的文旅从业者来说,他们眼里的文旅商品就是景区内的纪念品、工艺品、或者所谓的文创产品等等。但其实,在我看来,这就是一种思维误区。文旅商品的范围更广、内涵更多、阈值更高。

文旅商品的文化旅游属性固然重要,但是我们也不能忽视它本身的商品属性,不能走入文旅或文创的窄向误区。举几个小例子,泰山脚下王大妈圈地饲养的散养鸡是不是文旅商品?游客来青岛享受海边度假购买的海鲜产品礼盒是不是文旅商品?展现丽江非遗传承的手工刺绣是不是文旅商品?我想说,毫无疑问,这些都是文旅商品的范畴。

虽然这些商品没有经过系统开发,在做文旅商品收入统计时,销售数据也没有被记录在册。但是在我看来,从广义上来说,任何在文旅环境下可售的产品都是文旅商品。文旅商品的市场远比我们目前所理解的大的多。

误区2——人的属性决定商品属性

乍一听很难理解,其实是否属于文旅商品的范畴,也取决于人的空间变化和身份变化,可能是这两个因素在“作祟”。

首先我们要分清日常采购和文旅商品的区别。就像我们公司前年去日本旅游,其中有一站就是去心斋桥附近购物。这些日用品我在国内代购是不是也可以买?但是,这叫日常采购。而在日本买的这些,不好意思,这就是文旅商品。为什么?因为这是由空间和人的变化来决定的。从空间上,我从青岛来到了日本。从身份上,我从市民变成了游客。所以说,身份属性和空间变化决定了商品的属性。

用一句话概括就是,在限定区域内任何以游客身份可能接触可以购买的商品都是文旅商品。再细化一些,在吸引消费者从日常生活的地区前往旅游目的地开展的系列旅游活动中,消费者所能享受到的服务组合、旅游经历等等,这些都属于文旅商品的范畴。

误区3——文创产品不等于文旅商品

很多消费者都会在旅游过程中或多或少的购买一些文旅商品,其中也不乏一些文创产品。之所以单独拎出来,是因为文创产品这几年备受青睐,导致太多人把文旅商品和文创产品混淆。

需要明确的一点是,文创产品从属于文旅商品。从范围上讲,文创产品只是文旅商品的一部分。

不可否认,好的文创产品是基于深厚的文化底蕴、依托精湛的工艺技术、将创新精神和工匠精神完美结合的衍生品。诸如“故宫博物院”,让人眼前一亮,产生共情。

但是不得不承认的一点是,在目前国内市场中,除了少数价格高昂的文创产品做工惊喜外,大部分的文创产品都不乏粗制滥造的现象,充斥在各大项目中。很多地方的文创产品都千篇一律,毫无地域特色和收藏价值。遍地泛滥的都是痒痒挠、佛珠、健身球、木质梳子和各式各样的带有文化标记的冰箱贴、杯子等文创产品。这就是硬凹文创概念,随意拼凑,有些甚至是强行和地域特色挂钩。

恕我直言,这些都是“伪文创”!这种文创产品不仅毫无地域特色,也没有收藏价值,而且在一定程度上还会拉低消费者的旅游印象!

所以,从某种角度说,文旅商品的门槛高,文创产品的门槛却很低。过度刻意就是俗不可耐!

商业化固然重要,但我们一定要立足于地域特色,开阔思维,不要出于省成本的角度忽略了文创产品的艺术表达,要赋予文创产品更多的理解和内涵。

就拿青岛人的一大怪来说——拿塑料袋装啤酒,其实这种行为本身就具备文创性,青岛啤酒的文化+塑料袋装的创意,这是因地制宜、实际和特色并行的表象。它是基于青岛的特色文化市场延伸出的创意表达。文创产品未必高大上,但它也一定不会落俗。

其实有时候文创产品就来源于生活,我们不能只停留在“创”本身,而重点应该是在于对特色开发的洞察、观察和挖掘。以此为例,有无数的像“武汉热干面”、“云南鲜花饼”等等,这些其实都具备优秀的文创产品质素。要充分利用当地特色物产资源和特有文化资源开发特色,只有这样才能形成自身独特的文旅商品。

误区4——渠道场景化及触点化

就拿近几个月地摊经济的复苏来说,它的重新崛起扩宽、重塑了商品的新零售场景,让我对文旅商品的渠道也有了新的认知。

传统思维中,我们一说文旅商品中的销售,就是景区商品一条街,其实这仅仅是文旅商品销售渠道中的一个类别。在文旅商品开发中,只要是客户能够接触到的渠道触点,都是文旅商品的载体。

真正的文旅商品渠道转化就像一个漏斗,需要我们不断的寻找并扩大水源,才能扩大最终的转化基数。不管是文化街、博物馆,还是线上店、朋友圈,又或是摆地摊,归根结底,这些都是能够整合销售的渠道。

就拿亚朵酒店来说,从客人入住亚朵的那一刻起,你在酒店体验到的任何东西,例如枕头、床垫、洗发水都是可以买的,只要通过扫码就可以将这些产品带回家。2016年,亚朵酒店光床垫就卖了3万张,即使对于任何一个天猫店来说,这都是一个不小的量。亚朵对自己的空间定义不仅是住宿,而且还是消费者体验文旅商品、所见即所得的新场景,这就是渠道的力量。

在这里也不光是摆地摊、住宿,其实“吃住行游购娱”这六大要素都是渠道本身,它们都可以作为文旅商品和消费者之间的触点桥梁。就拿“吃”来说,可以在店里给小朋友买变脸玩偶,也可以试穿购买越剧服装,这些都能扩宽文旅商品的渠道。

渠道的场景化及触点化会打破文旅商品的边界,开辟出N个增量市场。

误区5——文旅商品的角色认知误区

这几年,国内很多开发者逐渐认识到了文旅商品的重要性,就开始组建专门的文旅商品推介机制和组织。妄想布局全盘,一把手抓。但是最终都是雷声大、雨点小,不见起色。其中最重要的原因就是各个部门的角色认知问题。文旅商品不是单一的部门和设计能解决的问题,不该只停留在设计和平台层面。

它是系统化的运作,需要延伸到产品、设计、招商等多个角度去思考。从政府及平台公司、设计师、工厂企业到销售终端,都应该各司其职。

从政府及平台公司的角度来说,需要建立有效的制度管理机制、搭建专业的平台,良性介入,引导市场。可以通过快速批地、开辟绿色通道、进行资源嫁接、多渠道做好旅游推介等手段,加大文旅商品的宣传力度,多措并举,有效的监督、服务、推进文旅商品的开发运营。

从设计师的角度来说,要根据项目自身的特色,以游客为中心,以需求为导向。这里我所说的设计师包含两种,一种是文旅商品设计师,能够基于项目自身的特质进行文旅商品开发,进行艺术化、创意化、生活化的设计表达。当然了,创新是一方面,更多的还是对生活对文化的洞察;一种是渠道商品整合师,要将能够满足消费者需求的文旅商品进行整合,以符合消费者日益凸显的多样化消费趋势。比如去三亚海滩度假,那渠道商品整合师所做的是将挖沙工具、饮品、泳衣等多产品重组包装,形成新的文旅商品套装。

从工厂企业的角度来说,要形成品牌关联度,有效的导入文旅商品的售卖渠道,从而形成对文旅商品的背书。就拿“好客山东”品牌来说,其下设的很多“文旅商品”,大部分人都不知道或者说没仔细观察过。像山东烟草集团的“儒风泰山”系列香烟,青啤的系列啤酒,外包装上都刻着“好客山东”的章,这就是文旅商品和文旅品牌的附属关系。构建出了专属的品牌形象系统,开辟出了新的宣传推广渠道。

从终端商的角度来说,和客户打交道就显得尤为重要。需要不断的强化服务,给消费者带来新的迭代升级体验和服务。作为终端商,直接对接客户,一言一行都会被无限放大。像杭州龙井、福建盐茶、烟台葡萄酒等特色产品,不光线下场景要做足,线上购物体验需着重强调。文旅商品的销售不是一锤子买卖,需要培育出具有忠诚度的长久客户,达到高转化率及复购率。这样才能体现出终端商的价值。

文旅商品的研发运营绝不是一蹴而就的事情,专业的人干专业的事,各个部门都需要承担起相应的义务及责任。需要我们树立全局思维,多部门协同作战、精益求精,最终才能提供立体化的体验,从而实现转化。

不管文旅行业如何变化,文旅商品都是产生消费、垂直细分、深度服务的重要领域。它作为文旅行业快速变现的收入支点,需要我们不断创新思路。

鼎故革新思不足,才能居安思危添动力。何解?且听下回。

联系地址:青岛市崂山区秦岭路18号国展·财富中心1号楼419

左边的云 本文来源:网易房产青岛 责任编辑:王宏俊_qd01
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