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惠 说 | 景区IP赋能文旅商品生态

2020-08-04 18:19:51 来源: 网易房产青岛 举报
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惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长,浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。

在现代旅游经济中,文旅商品已成为继交通、住宿、餐饮后,拉动旅游业发展的重要动力。随着旅游景区目的地建设进程的加快,人们旅游习惯和旅游观念的改变,未来的文旅商品将会成为旅游产业盈利中的“领衔主演”。

在过往的旅游景区营销中,我们多半会通过多渠道的品牌推广、创造性的营销事件、优质的产品体验等获取大众的青睐,而忽视文旅商品的功能和作用。文旅商品发展到现在,已经成为旅游营销的重要载体。大力发展景区内的文旅商品,不仅能够起到景区营销的作用,更能提升景区的文化内涵。

依托景区的天然优势,文旅商品的开发也能更上一层楼。这是因为景区具备的几个特点。

1、景区自带IP,自带个性

对于景区而言,IP代表着稀缺性,每个景区都有其独特的文化故事、地域特色卖点等。

它可能是一个故事,可能是具体的某一个经典,也可能是某一种感觉。它是景区形象认知的产品,赋有简单鲜明的元素和符号。这是景区IP天然的优势,能够给文旅商品的开发带来启迪,使文旅商品具有生命力和唯一性。

这是我们需要好好利用的点,也是文旅商品开发过程中容易忽视的点。

2、景区自带流量,自带热度

虽然目前国内天天都是炒IP,不少营销人也把IP挂在嘴边,这么做好像是拔高了IP。实则不然,真正的好IP反而是被低估的。IP具有穿透力,自带流量及热度。

就拿之前的白鹿原民俗村来说,虽然最后落得一个停业的下场,暂且不论其运营及管理方式,只说客流。开业初期,凭借《白鹿原》的小说及影视剧基础,打着“白鹿原”的IP,吸纳了一大波死忠粉及热度粉。IP从来都不是高大上的东西,它一直是很通俗的存在,能够依靠独特的识别物牢牢占据人的心智。

景区自带的流量和热度是文旅商品的核心流量池。一定要紧抓这部分客群,塑造能够满足其需求的文旅商品。


3、景区自带整合性,打通旅行社和互联网渠道

如今是互联网的时代,如果景区仅凭以前的营销套路,就会陷入瓶颈。随着移动网络的发展,抢占制高点,出奇制胜,才能立于不败之地。

旅游目的地包含着吃住行游购娱等多样服务,它是一个完整的旅游服务系统。景区能够整合多方资源,打通互联网和旅行社渠道,让游客在旅游的同时又能享受购物的乐趣。景区多渠道并举的通路,也为文旅商品的售卖提供了更多的可能性。

景区的这些特质为文旅商品的研发、销售都提供了有利的条件。

我国不乏一些特色鲜明的文化资源和景区,但是很多文旅商品却叫不上名字。没有系统的研究过消费者心理,调研市场的真实需求,自然就谈不上市场化运作和营销了,最后的结果也是可预见的。

文旅商品成功的关键点并不是文化资源,而在于商品开发和市场需求的高度契合。运用好景区的IP资源,这背后遵循的是一定的价值逻辑。

1、价值主张:了解消费者在想什么

任何商品或服务的首要意义都在于满足人的需求。文旅商品的开发建设应以发现、满足、创造目标消费群体的需求为基础,在和消费群体的互动中确立价值主张,并以此作为决策依据。

根据目前对文旅商品功能的在意程度,可以大体把用户分为三种:随意型用户、普通型用户、专家型用户。

(1)随意型用户

大约占到全部用户的20%,他们的要求很低,只要商品能够满足他的诉求。不在乎文旅商品的质量如何,使用方法复不复杂,对于他来说,就都差不多。

(2)普通型用户

大约占到全部用户的70%。相对随意型用户,他们会比较挑剔。他们具备一定的能力,能够感知商品在视觉、体验、功能上的差别,但是他们也不会花很大的力气去和竞品对比,也懒得花时间去研究有没有更好的替代品。

(3)专家型用户

大约占到全部用户的10%。他们对于商品相当的挑剔,会从多个维度横向对比不同的商品,他们喜欢新事物,一般只会购买使用行业内的高精尖商品。

了解到这些消费者的诉求之后,我们再回归到原始的问题。目前大部分的文旅商品开发在做的事情,是为10%的用户,开发90%的功能。每一项功能背后的付出,其实都增加了开发成本以及认知成本。导致这些现象的成因主要还是由于景区对消费需求缺乏必要的认知和把握,没有从商业模式的视角明晰文旅商品的价值主张。

满足客户的需求固然重要。但是针对个性化、差异化的需求,文旅商品的开发也万不能因小失大,为了10%的专家型用户将自己逼上梁山。我们需要做的是找到痛点并提供超出预期的体验,抓取70%的大众客户,培养忠实客户。

2、价值创造:结合景区IP进行文旅商品定位

文旅商品开发商掌握着可以利用的文化资源,但有时由于消费认知能力以及文旅商品的创意能力往往有欠缺,容易导致产品定位出现偏差,影响文旅商品的开发效果。

IP作为景区的变现渠道之一,在文旅商品内容和情感开发塑造中起着重要作用。在世界级主题乐园界,IP打造和衍生品的开发都并不少见。有数据显示,国外多家知名主题乐园的门票收入仅占总收入的20%左右,其余都来自IP衍生品消费。

文旅商品不能简单的等同于工艺品或礼品,其价值并不仅仅体现在收藏和鉴赏方面,而是能够通过文化创意和有型产品的结合,体现出商品背后景区的特质特色。反过来说,借助景区IP打造文旅商品也是一条捷径。

以迪士尼作为IP案例之首,它开创了以迪士尼卡通为核心的童话世界。开发商在迪士尼的文化资源中提取出了价值元素,在创意方面,结合社会时尚和大众审美趣味,打造出了“米老鼠”、“唐老鸭”等小型IP文旅商品。这些IP可以和任何商品贴牌,源源不断的产生新价值,通过各种形式进行变现。

如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品,那无疑是一个失败的IP。如果一个文旅商品没有定位,没有结合景区、没有结合IP文化、没有结合消费者,那无疑也是一个失败的商品。

3、价值传递:多种力量共同投入转化

文旅商品从资源转换为商品形式,需要策划、设计、开发、生产、销售、管理等多种能力兼得的团队共同完成。打造多种利益相关的关系网,能够集合、积累、扩展价值空间。在保证各方的前提下,实现文旅商品的创造和价值传递。

通常来说包含三个部分。

(1)景区IP合作研发和营销

深入解读景区的IP文化资源,合理提取鲜明的文化元素,通过IP授权、与专业机构合作等方式,为文旅商品的研发确定方向,注重商品的文化价值和使用价值的兼容性。

(2)多种形式的社会活动

通过举办文旅商品设计大赛、参与国内外文旅商品交流论坛及展览与博览会等方式,寻求优秀的合作伙伴,定向扩展客户及目标消费群体,扩展文旅商品的推广渠道。

(3)利用好新媒体平台

网络经济时代加速了文化与科技的深度融合,国家启动的“互联网+”战略,为文旅商品的创意开发提供了更为广泛的交流和交易平台,也使得价值传递更为便捷。

只有整合资源,才能探索出新的开发和经营模式,提高商品的品质内涵及形象。文旅商品类型多样,创造方式复杂,需要资源能力互补的多组织联动,才能打通景区的资源、产品、渠道等传递环节,实现价值最大化。

4、价值获取:树立文旅商品的品牌意识

文旅商品作为能够传递意识形态和生活方式的消费品,本质上还是景区“吃住行游购娱”中六大要素的一部分。文旅商品打通了文化和商业之间的桥梁,形成了文旅行业的商品生态系统。

对于文创商品来说,也要树立品牌意识,提升文旅商品的形象,改变目前文旅商品重开发研发,轻品牌宣传和保护的现象。故宫文旅商品已经走出了一条属于自己的品牌之路,推出了一系列受欢迎的“故宫文创”产品,在基于“景区IP”的基础上,结合当代消费者的现代化审美,打造了一批文旅商品的知名品牌。目前还开创了故宫博物馆官方旗舰店、文创旗舰店、出版旗舰店以及故宫淘宝四家线上店铺。既满足了旅游者的需要,又让故宫文化走向社会。

文旅商品区别于其他商品的关键就是它的价值主张和生态系统。它兼具文化和商业特征,能够整合内外相关的资源和能力,借助多渠道和方式开展市场拓展和营销活动,构建了链接多方主体的生态网络。

在这样的价值逻辑下,文旅商品的开发研发及营销运营更需要潜心钻研景区IP,利用好这一文化和社会资源,强调与消费者的互动关系,注重社会文化意义的创造。

文旅商品的发展与旅游业的繁荣相伴而生,它承载了满足消费者购物需求和传播旅游地形象的多重价值。随着对景区IP的不断重视,文旅商品也必将进一步反向丰富和推动景区的高质量发展。

联系地址:青岛市崂山区秦岭路18号国展·财富中心1号楼419

库粒 本文来源:网易房产青岛 责任编辑:赵麦丽_qd02
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