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商业地产的运营者们的十字路口 商业地产的“快慢经”

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商业地产也许是一个很“快”的生意,因为消费品在更新换代,商场容易被淘汰。但更多时候,商业地产却是一个很慢的生意。因为它需要沉下心来做运营,有时候一座成功的商场甚至需要几十年的时间去沉淀。电商冲击之下,商业地产的运营者们也站在了十字路口,快速复制、做大规模和沉淀资金,做“百年老店”究竟哪一种方式更符合如今的商业地产市场呢?

快速复制只是表象

如果一块土地只盖住宅,卖了地就没有持续的收入。而商业地产的逻辑是可以产生消费、有持续的租金,这对于企业来讲无异于一只能够下“金蛋”的鸡。只可惜伴随着地价上涨,如今这只下蛋的鸡已经太贵了……

尤其是在现阶段,租金收入仍然是购物中心的主要盈利模式,公共场地租赁、广告收入、物业费收入只是其收入补充。因此,商业地产前期需要沉淀大量资金、人力和时间成本,至少两三年的周期之内难以产生盈利。而零售行业的市场不断更新换代,即使是目前最好的购物中心,如果在经营上不再投入,它也很可能会落后于市场。因此,对于众多房企来说,战略方向上的选择就变得尤为重要。

“跑马圈地”上规模似乎是国内商业地产的经营哲学。房地产是高度资金密集型的行业,做住宅快进快出,资金周转快,而做持有型物业,沉淀大量资金,非常考验人,被许多发展商视为畏途。因此,即使是做商业地产,快速地拿地复制、做大规模也不失为目前商业地产的一种现实选择。一位业内人士向记者表示。

例如,万达地产所打造的万达广场这一商业地产品牌,在过去十年无疑取得了巨大的成功。尤其是在2015年下半年,万达广场在全国大量三四线城市布局,并且达到了一周开业一座万达广场的惊人速度。充分利用资金杠杆,以极快的速度在全国多个城市复制其经典产品万达广场,快速建设、快速招商、快速营业,通过更快的建设运营速度增加规模,无疑是万达广场规模迅速崛起的关键。

而合生商业也投身这种快速发展模式。据记者了解,目前合生商业的平均投资回报高出市场均值近5个百分点。而合生商业亦为未来5年制定了100亿元收入的目标。与此相匹配的是,未来3年内,合生商业将开业运营30个商业项目,其中预计会包括12-15个商业综合体及购物中心。

不过,也有业内人士分析认为,万达广场取得成功,是因为其向三、四线城市的战略布局。在购物中心竞争较为激烈的一线城市,这样的快速复制模式并没有那么容易展开。

“严格来说,商业地产不存在‘赚快钱’的思路,良性的商业地产项目是追求长期持有,通过提升的运营能力,有效提高租金,增加物业价值。”戴德梁行北中国区商业地产部主管及董事罗俊崴表示,“商业地产可以复制开发,但难以做到迅速。而且所谓的复制也仅仅是开发模式、产品线和运营理念。因为商业地产的复制需要结合区域特征及消费者需求,有选择性的复制并不断革新。万达广场可以算得上是复制和开发,但每个万达广场近年来也开始不断尝试升级调整。”

突围仍靠精品战略

商业业态的调整是购物中心永恒的命题,业态不断更新是维持商业地产竞争优势的重要措施。事实也的确如此,随着越来越多国外先进运营模式的引入,依靠运营来做商业地产的“慢生意”正在成为整个行业里的共识。

“实际上万达也只是一个个案。他们的快速复制是在房地产开发的基础上进行的。”中国房地产经理人联盟秘书长、优铺网创始人董事长陈云峰向记者表示。“商业的特点是因地制宜,标准化作业永远赶不上运营的需求。万达确实做了标准化复制,但是这是地产+运营的战略同步运营的。拿到地,可以进行标准化的定制。但是其他的商业地产,比如说大悦城最多做到魂不变,但是建筑风格、动线设计都需要重新打造。”

“有些公司要求在国内10个城市里做最好的商场。而我们不是这个趋势,每一个项目都有自己特定的特性,每个地块都要打造成最合适的。”香港兴业国际集团副主席兼董事总经理查懋成向记者表示。

2002年,香港兴业国际获得了如今南京西路兴业太古汇所在地的土地使用权,正式启动大中里项目,而在之后,经历了15年的建设,整个项目才投入运营。按照查懋成的话来说,希望在一个项目上做长达40年的沉淀。

“我们的优势在于产品和管理,对商户的理念也有要求,需要和我们的商场磨合得很好的商户才允许入驻。”

当然,这种慢生意也会存在很大的挑战,其中最大的挑战也是政策的改变带来的。

“在国内,每一个地块都有不同的问题。政策的变化不确定是对长期持有的一个挑战。”查懋成说,“作为企业,自己要有自己的主张。不能随意改动最初的规划。并且坚持我们可以做得好的。不能急功近利。”

■ 观察

商业价值逻辑从盈利向配套转变

商业地产的初期投入、资金质押以及资金成本正在重构高周转状态下房企对于商业地产的态度。他们或者可以将商业地产作为提高整个城市综合体项目品质的配套设施来运作,这样对于地产开发商来说,商业地产就成为了加分项和价值点,能够对住宅和商办类产品的销售起到支撑作用。

但是,随着中国消费升级的大趋势,消费群体在迅速的年轻化。简单的商业配套已经难以满足消费需求。如今,整个商业地产行业都正在向艺术和主体化过度。“所有的购物中心定位客户群体在16-35岁之间,这是85后至00后,这两代人是改革开放后生长起来的两代人,在消费观念上比较超前,迎合他们打造精品化的购物中心也是市场的要求,而这往往需要长时间的运营。”陈云峰向记者表示。

此外,商业地产在拿地层面一度是重要的配建指标,除了建设“商办”项目之外,打造商业配套也是不少房企的现实选择。商业用地如果成功打造并完成城市功能的升级,对于住宅的销售也能够起到支撑作用,在这样的逻辑下,商业地产的开发也成为新的“价值点”。乐成中心SPACE3的项目相关负责人就在其媒体见面会上向记者证实,项目在运营方面并不承担太多的盈利压力。这一中型商业项目主要目的是为其写字楼项目提供配套和增值,而非单纯指望租金收益来进行盈利。

在未来,通过长期运营,商业地产未来是有可能向“百年老店”发展的。罗俊崴则分析认为,“这里的百年指的是,开发商或运营商的品牌有可能成为市场经典。因为老牌的开发商更有可能凭借多年历练的运营体系和人才储备形成自己的品牌优势,提升市场影响力;但任何商业项目都必须因时而变,否则,不可能一直被市场认可。”(记者 陈禹铭)

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