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万树思想酷:后疫情时代,公寓营销何去何从?

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目前,青岛的公寓产品存销基本集中在西海岸、高新区、城阳、即墨四大区域。其中,西海岸以90多万方的存量,约等于城阳、市北、市南、崂山四区的总和的压倒性优势,高居榜首,其区域竞争激烈程度可想而知。

实际上,这种竞争态势自从2010年后随着西海岸的地位提升和高速发展已经持续了十来年,并愈演愈烈。

(示意图)

回顾2019年的青岛的公寓市场,西海岸当之无愧是主战场,以中铁博览城、融信海月星湾、融创中心、东方影都、华润海洋智谷、世茂悦海等为代表,体现出存量大、体量大、品牌大、销量大、竞争大的五大特征。但是,从其中也暴露出问题,从数据上显示,2019年公寓产品成交67万方,环比下滑30%;另外,新入市项目LOFT产品多选择毛坯入市控总价。

一方面是供应量的井喷,一方面是客户的投资热度明显下滑,这意味着在未来一段时间,西海岸乃至青岛的公寓市场,将会比较艰难。

(示意图)

后疫情时代,公寓营销如何突破?

当大家都对2020年的市场抱着太多美好期许的时候,一场疫情打乱了所有人的设想和节奏,包括营销、推广、工程等多个方面。但是,疫情带来的影响不仅于此,更深远的影响是购买者的投资心理。后疫情时代,所有人对于现金流和资金的安全性将会更加关注,对于投资这件事将会更加谨慎,这在一定程度上会长期压抑购买者的投资行为。

公寓作为一种典型的投资性产品,如何解决这种客户心理障碍?如何在这种激烈的竞争红海里走出一片蓝海?

(示意图)

公寓营销的万树方法论

万树机构作为青岛地产界老牌策划机构,通过近十年数十个公寓项目的操作经验,总结了一套公寓营销方法论。

首先,我们要看清楚一个重要问题——公寓作为一种具有投资属性的地产产品与其他类型投资品有什么不同?市面上常见的投资品有贵金属、股票、债券、基金、理财等等。以目前最主流的投资品——股票为例,与房地产产品最大的不同点是投资门槛低、进入简单、变现快三个特点,这就导致玩股票的人是最庞大的投资人群。而房地产产品则是投资门槛非常高、购买流程比较复杂、变现周期较长、受政策影响较大等特点,所以房地产投资人群远远少于股民。

(示意图)

其次,我们要看清楚一群人——投资人群关注点是什么?万树机构在实际操盘过程中总结出如下几点:如图

我们认为公寓本质上也是一种类似于股票的投资品,所以购买者必然会从三个方面考虑他们的投资行为,即购买机制——回报机制——退出机制的前中后闭环的思考逻辑。

? 购买机制——即是否能够给客户最充分的购买理由,进入是否方便,进入门槛是否足够低等;

? 回报机制——即回报方式是否完善可信、回报率是否足够大、是否有更多的增值权益等;

? 退出机制——即是否为客户设置退出机制,是否能够保障,是否有灵活的退出路径等。

(示意图)

最后,我们要建立一种新逻辑。理解了上面两个问题,基于公寓营销的全新逻辑即能产生,也就是思考公寓投资购买——回报——退出三个方面的客户障碍,并提供完善的打动人心的解决方案。这套解决方案的优越性在于:

1、 以人为本,充分为客户考虑。客户关注什么,客户想要什么,我们就提供什么、解决什么。解决了客户的所有问题,满足并超出客户的需求,客户怎么能不买单?

2、 看清本质,强化产品的投资属性,产品故事清晰。既然是投资品,就把投资属性做足,说透投资故事,说清投资逻辑。不能掉进产品陷阱,如现在市面上很多项目说度假,说居住,说灵活等等,说得再多,也不如一个高额有保障的回报率更打动人,毕竟投资者不是买公寓来住的。

(示意图)

万树机构曾经操作的公寓成功案例有康大凤凰广场详情图片优惠购)、那鲁湾、达令港详情图片优惠购)、中南金石国际广场详情图片优惠购)、悦澜公馆详情图片优惠购)、青岛红树林度假世界详情图片优惠购)、临沂鸿儒国际广场、淄博名尚国际广场等等。

以下列举2例:

案例1、康大凤凰广场——一个月售罄,创造西海岸公寓营销奇迹

(效果图)

该项目项目公寓产品总体量35300㎡,最初是由甲方自有团队做销售,一直处于滞销阶段。后来,万树机构全盘介入,提供营销策划、广告创意、销售代理综合服务,实现不到2个月售罄。

经验借鉴:

1、 颠覆传统思维,重新思考公寓产品营销逻辑,打造投资模型并说服开发商,即前文所述的投资闭环模型。

2、 建议甲方引入或自建运营托管机构。后经过商议,开发商自建一家托管机构,实现了公寓产品的托管运营,完善投资回报模型。

3、 提高回报率,高额回报让客户无法抵挡。经过多轮测算,以托管运营收益+开发商补贴结合的方式,我们将投资回报率超出市场意料地做到10%/年。

4、 传播上,狠打“年返10%,白送”,通过一系列创意的文案和视觉,结合热点,成功地吸引市场眼球,实现了大量的客户关注和来电来访。

案例2、那鲁湾:引进第三方,打造闭环投资模型

(实景图)

该项目为区域价格天花板级项目,产品形象和品质非常高,曾经一度市场销售非常不错,去化率达到70%。后因价格等原因处于滞销状态,近一年未销售。

万树进入之后,通过引进第三方运营企业——途家,将产品打造成投资性度假公寓,最终实现了剩余30%产品一个月售罄。

经验借鉴:

1、第三方机构运营概念,说好一个投资故事,让运营者跟客户沟通,赢得客户。

崂山协信项目,通过引入途家·斯维登,打造分享度假公寓,既具备分享度假功能,又享受经营分红,收益有保障,客户就有投资欲望。

2、超越普通公寓,变成分享度假+经营分红复合的投资性产品。

产品自身价值充分+完整的投资模式+度假的增值价值,让公寓不再是一个普通的具有简单的住宿性产品。分享度假+分红型投资公寓,赢得了客户的投资信心。

市场瞬息万变,但是人心不变,内在的投资逻辑、投资故事是不变的。以人为本,解决客户的痛点和关注点,打造完善投资性公寓营销解决方案,赢得市场、赢得客户是必然的。

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