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惠 说 | 库存商品,是“砒霜”,也是“蜜糖”

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惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长,浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。


对企业来说,库存一直是个棘手的问题,今年尤其如此。疫情爆发以来,许多企业的日子都不好过。如今的去库存,不光是中国的问题,其实也是全球化背景下的共性问题。

库存过剩和需求井喷在不同的维度里共存,既是“砒霜”,也是“蜜糖”,在大众面前呈现出不同面。需求爆发自然万事大吉,但是,一旦积压、滞销,压力就随之而来。堆积的库存就像压在心头的一座大山,“消库”已经成为了各大企业刻骨铭心的痛。

不过这里有一点值得注意的是,库存商品不是被剩下来的,不代表低质的伪劣商品。如何将这部分库存去化是我们需要重点思考的问题。

最近随着政策的松动,很多地方沿路都摆起了地摊儿。可能看似微不足道,但是却发挥着打通城市“毛细血管”的作用。不管是地铁口、早晚市,就连小区里面都有摆摊儿的。每个人都去进点货,卖一卖,过剩的产能就消化了。

从某种角度来说,地摊经济成本低、门槛低,是帮助国家去库存的重要渠道之一。文旅商品作为库存产品的一部分,消化文旅商品就等于完成“消库”任务。

文旅商品凝聚着特色文化背景,也链接着消费市场。尤其在文旅融合和国家大力发展地摊经济的背景下,我们更要大开脑洞。文旅商品和去库存之间有什么必然的联系?为什么文旅商品能够承担去库存的责任呢?还需要从四个方面聊起。

第一,文旅商品能够重塑原有文化,衍生更多的创新性产品产业。对于文旅商品来说,它们能够切中消费者的某些诉求,盘活当地的特色文化和文旅资源,聚集特色优势。比如淄博瓷砖和广东的纺织等,通过源源不断的创意推陈出新,让“文化“能够真正的落在”产品“上。对消费者来说,它们不单具备使用价值,还有人文情怀及历史特色。

第二,地摊经济以及去库存的渠道都能为文旅商品提供一定的展示空间。文旅商品具备跨越空间和时间的特质,不管是地摊经济还是其他的去库存渠道都能够提供一定的展示空间。就像《清明上河图》中北宋的繁华,店铺林立,行人穿梭,生动的展示了北宋时期的城市面貌和生活理想。通过地摊交易突出了地方特色,扩展旅游功能,重现地方魅力。即使没有形成购买行为,也能提高文旅商品的知名度,积累声誉。

第三,文旅商品的渠道广泛化,为去库存提供了良好的触点背景。每个景区都有消化当地文旅商品库存的义务,但是,文旅商品的售卖渠道很广泛,并不仅仅局限在景区。文旅渠道的抓取就像百度的蜘蛛原理,要在提高自身内容质量的基础上,打通所有给类渠道。文旅商品要注重消费者观感和体验,运用多样化渠道实现商品去化,开启新零售的场景革命。

第四,文旅商品能够承担起当地政府或企业去库存的渠道任务。文旅商品不单是文创和艺术品,它代表了当地的特色文化。当它被赋予属地化特点时,就能够通过渠道承载起销售和传播的义务。简单来说,文旅商品销售就是去库存的渠道之一,能帮助政府或企业完成政治或经济指标。

所以说,文旅商品的这些特质都能帮助国家去化库存,文旅商品的售卖就是去库存的重要渠道之一。

那么,更广阔的平台给我们带来了怎样的思考?文旅商品应该怎么做才能更好的实现去库存的目标?

一、释放“文化”活力,体现城市的生机

文旅商品不是产品+生搬硬套的地域LOGO,更不是艺术品。好的文旅商品是人间的烟火,是对市井精神和民间文化的传承,能够满足消费者的分层需求。

拿日本“富士山”为例,它不仅是日本的象征,也是世界游客争相前往的旅游目的地。一说文旅产品,你可能也会说,一般不都是这样的。

如果你们对文旅商品是这种理解就大错特错了。对于这种文旅商品来说,如何在结合传统文化、满足现代生活需求基础上进行再创作,是最大的难题。

就拿小小的一个纸巾盒来说,富士山在很多人印象里有个既定形象,就是山顶总有“一撮白”。这个商品就很好的挖掘了“雪线”的特点,将它体现在了产品设计中。只要将纸巾整齐的叠放其中,就会自然的形成富士山的雪顶。简单大方,而且便利好看,非常实用。

印有景区图案或标志的造型商品比比皆是,但是鲜明的文化特质、个性设计却不可复制。文旅商品说白了,还是生活化的商品载体,需要文化传播+实用功能兼得。

文旅商品要结合城市独特的文化辉光,提升自身商品品质,凸显文化渊源,才能成为极具人文风情的靓丽风景线。

二、 不可否认,每个人都是“视觉动物”

对于文旅商品来说,它的颜值就等于包装设计。包装是消费者视觉感受的第一步,它几乎决定了中小品牌或初创品牌的生死。好的包装一定包含视觉和心理,需要获得消费者的双重认同。

拿农产品为例,作为文旅商品中的一个重要品类,其实这些企业最容易犯的错就是把包装做的太土!但实际上,土并不可怕,可怕的是没有品位!对于消费者来说,它们喜欢亲近自然,与世无争的意境和天然无公害的有机产品。泰山下的土鸡蛋、跑山鸡都很土,但是消费者之所以对这类文旅产品有兴趣,是因为它们背后的纯天然、原生态。所以包装上,最好的方向就是披上一层“原生态”的外衣。原汁原味、原生淳朴,在契合消费者原生态的心理基础上,再进行包装的个性化设计,才是工作的重点!

所以说,好的文旅商品包装能够给人强烈的印象和视觉冲击效果,能够切中消费者的需求要害,从而使他们产生购买行为,帮助实现库存去化。

引爆性的可视化形象兼具精神及功能的审美需求,是文旅商品开发的切入点。清晰的包装形象不仅会吸引消费者的注意力,还能直接作用于库存。

三、强调展示,营造“阵势”,引导消费

很多人认为只要文旅商品的定位做好,包装设计符合需求就能做好。实则不然,还有一个很重要的环节就是文旅商品的陈列。

对于消费者来说,他们都有“货比三家“的意识,所以对文旅商品的陈列和种类也提出了更高的要求。所以,品类要集中展示,才能实现商品聚焦,提高丰富度。品类集中展示能够让消费者产生商品的“丰富感”和采购“专业感”,便于同类比较,提高成交率。

目前的很多超市或者地摊上的文旅商品,其实就是大通柜,缺少美感。善用堆头,能够营造良好的立体感和层次感,让商品“生动”起来,富有层次感和递进感。而且堆头作为一种即时性方式,能依照季节和销售策略进行不断的调整。

优秀的文旅商品自身是极具吸引力的,但是用于引导需求的辅助道具的匮乏、平庸设置可能会埋没掉商品的光芒。要懂得运用辅助道具,凸显商品自身的价值和特色。别致的门头、橱窗、明亮通畅的环境、缓冲区的特殊照明,这些细节营造出的视觉氛围对消费者来说都有一种特别的吸引力,能够提高进店率和购买率。

文旅商品的陈列不光要整齐美观,还得讲究搭配均衡。商品的陈列展示其实就是一种“阵势”的营造,为了解决引导消费行为,帮助更好的去化库存。

四、重视渠道——不放过任何一个流量,打造“私域流量池”

做文旅商品的目的之一是为了盈利,而卖商品必须依靠渠道才能实现。营销渠道决策是企业最重要的决策之一,不同的渠道将直接影响其他所有的营销决策。

渠道是链接“生产者”和“消费者”的最终桥梁。对于文旅商品来说,渠道分为两大类。一是线下渠道,如传统的景区渠道和活动渠道,这也是文旅商品所抓取的核心渠道。像新型的地摊经济,我们也可以把它看作是线下渠道的一种,加以有效利用,实现“新玩法”;二是线上渠道,在各种信息“泛滥”的今天,互联网时代已无可避免,文旅商品也要紧抓潮流,大力开阔线上渠道。如OTA平台、个体企业淘宝店、天猫店,微店,直播带货等线上渠道平台,以更好的整合渠道,高效运转,带动销量。

文旅商品的渠道触点化决定了它的渠道特质,要多角度、多方向抓取一切能利用的渠道,扩大品牌、地域影响力,从而带动销量,实现去库存。

在文旅商品的开发营销过程中,我们要善于撬动内外驱力,从创意设计、包装形象、展示策划到渠道建设都能多元思考。

不管是各级政府还是企业,要重视文旅商品在去库存中的作用,以市场思维倒推文旅商品的原始建设,满足消费者的美好生活需求。

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