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惠 说 | 打破“认知茧房”,重新读懂文旅

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惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长,浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。

文旅升级,首先是认知升级

2020年已经过去了一半,但是很多的景区和文旅企业却生存堪忧、难上加难。一方面旅游市场持续下沉,直接下沉到以村庄为载体的产业内容构建;另一方面文旅产业服务门槛变低,服务质量良莠不齐、口碑褒贬不一。作为从业人员无法扭转乾坤,作为看客只能雾里看花,从政府到企业的日子都不好过。

文旅行业要想进一步发展,必须客观认识到目前存在的局限性。首先,从思维和认知上就要打破僵局。相较于其他行业而言,文旅行业的认知局限其实更高。一是因为行业发展时间尚短,专业性的行业理论基础不够扎实,可供借鉴及参考的经验也不足;二是仅就目前行业现状来说,从业者思维固化,无甚新意,很多都是在自圆其说,难以突破。

我们要尝试突破“认知局限”,不断重构自己的思维模式,学会用外在的力量改变自己的认识。否则就容易停留在用过去的经验判断未来,犯经验主义的错误。

不同认知有本质的区别,背后是对事情的理解和对行业的洞察,它是不可量化的。换个角度理解,对文旅行业认知的不断探讨也是对其如何走向成熟的思考。

目前的文旅项目大部分都正处于探索期,缺少可供借鉴的普适模式,而且很多从业者仍旧从地产的角度去解读文旅,就此陷入恶性循环。有太多的环节,我们都用惯性思维去定义它,出现认知误区。

1、资源误区——资源变资产,实现“自我造血”

文化旅游市场发展到今天,常听到有人说:“一二流的资源项目已经被开发,当下还没有被开发的属于三四流资源”。作为文旅从业者,如果你还抱着这种想法就大错特错了。

举个通俗易懂的例子——镇北堡影视城。镇北堡位于宁夏,原本是明清时期修筑的一座残破的戍塞边城,经过数百年的风吹雨打,墙体已经布满了窟窿和沟壑。1961年,著名作家张贤亮偶见镇北堡,将此写进小说《绿化树》。在镇北堡劳动改造期间,他提出了“出卖荒凉”的概念。除了盛产枸杞子等中药,宁夏最重要的还有荒凉,于是镇北堡影视城掘地而起。后期的《红高粱》、《大话西游》等家喻户晓的电影给这里带来了不菲的人流和收入。

阿拉善英雄会、东部沿线的山与海也是同理。从现在来说,我们认为这些都是一流的旅游资源。但是在更早之前,有人认定这些是旅游资源么?在传统的开发理念里,沙漠、山、海都是广袤无垠、难以征服的,也只是随着近些年的技术开发和需求变化才逐渐崛起。从无到有,归根结底,还是因为城市的重新发展和人的认知变更。

所以说,一个地方的资源是否能构成旅游吸引物取决于三点。

一,取决于城市的发展,这是上层建筑。城市发展是旅游行业能够持续向上健康发展的根本支柱,它就像一个链条,是拉动、承载着旅游行业的新引擎。二,取决于对项目自身的深度挖掘及对客户需求的对接,这是相互赋能。要看到客户的显性需求,挖掘客户的潜在需求,思考提高项目自身的势能,在项目发展的基础上,定义客户定义消费者,双向互动互补。三,取决于目标市场的需求,这是消费心理。比如在西北人眼里,竹林是十分罕有的旅游资源,但是在浙江人眼中就很稀松平常,因为这是他们随处可见、不以为意的。

文旅资源并非一成不变,随着人们对文旅资源理解的不断加深、对文旅行业需求的不断提高,文旅行业要适应需求、适应时代,学会做“加减法”。 

2、身份误区——多维角度,扩宽广度及深度

超越外在身份的限制,站在局外人的角度看世界。

不光要站在自己的角度思考问题,考虑自己的利益,还应该超脱已有身份,更全面的去了解事物、看清本质。文旅行业的身份性局限可以归纳为三类。

(1)走出物理空间,扩宽想象空间

大多数文旅从业者在经营的时候都会有一个问题,关注到自己的职责而容易忽略游客的体验感受。文旅内容的输出,从制造逻辑上来讲,最重要还是从游客维度去思考产品的打造。

开发商要将自己看成游客,见多识广,会玩懂生活,亲身体验并发现游客的需求。能够观察到用户的需求,总结其背后的行为模式,研究其中的规律特点。说出口的需求有时候也不等于他们内心真正想要的,往往需要我们沉下心来,深挖内心欲望,明辨潜在需求。

而且不同年龄层、不同经济层的游客需求不同,客户定位也不同。消费者的不同分级决定了文旅项目的开发体系,要因时而变,也要因人而异。

(2)既要埋头拉车,也要抬头看路

文旅行业目前已成为促进城市发展、推进城市变革的助推器,这吸引了相当多的企业和从业者进军文旅市场,试图从这一轮风口中分一杯羹。但高速扩张的规模也使得行业鱼龙混杂,人才不到位或质素不高。

作为运营者来说,不仅要了解关于文旅行业的信息,还要了解不同终端行业的从业规则。比如民宿行业,客源从哪里来?民宿的标准在哪里?民宿落地该如何选址?比如OTA行业,文旅项目如何在OTA上线?怎么进行导流?怎样才能提高OTA平台的搜索权重排名?比如旅行社,它的接待流程是怎样的?利润来源构成配比如何?怎样才能挑选出最适合景区的旅行社终端商?


每一个行业细分下都是全新的逻辑体系,作为运营者一定要懂得不同行业的规则,不懂的规则就会被排除在行业之外。

(3)投资商认知,平衡回收期

随着各路资本介入文旅项目,能够发现,文旅项目的行业门槛底线和房地产基本门槛基本一致,当然很多时候会高于后者。一般有房地产或产业链资源、优越的政府关系、较强的资产变现能力、还有成功文旅项目案例的企业才能比较从容的进入这个市场。

做文旅,投资商一定要学会算账,才能达到资金平衡。

首先是开发账,文旅行业的投资规律一般是先高后低。建设初期的拿地、基建都是高投入项目,但实际上这些投入却并不能直接产生收入,只能说是建设了一个平台。直接产生收入的后续在平台上建设的如美食、住宿、体验项目等产品。所以说,一些大型文旅行业的资金属性有两个显著的特点:投入量大、回收周期长。在做文旅项目时,前期就一定要算好项目的开发成本。包括但不限于项目的建筑用地面积、容积率、可使用面积、投资回报率等等。

其次是金融账,很多方式都能有效缓解文旅项目的经济压力。比如各级地方政府出台的文旅项目金融补贴,多渠道都能为有需求的企业提供相关的投融资服务,协助企业争取最大的费率减免;比如资产抵押,将运营的内容实现资本化,将资产实现证券化。这时候它不光是产品,还是商品且具备金融属性,能够实现资产抵押。

3、营销误区——回归营销本质,有营才能销

面对大的行业市场机遇、需求和供给侧的变化以及旅游目的地营销存在的这些问题,需要我们从回归营销本源和实质出发,来重新认识营销。一提到营销,大家就容易直接奔着销售去,而忘记了营才是在前面的。

营销寻求的是通过传递给顾客卓越价值的方式来创造和管理盈利性的顾客关系,他是一个整体的思维方式。文旅项目不同于快消品,它属于重度决策产品,而快消品属于轻度决策。快消品的购买不需要复杂的决策过程,在一两分钟内就能决定购买与否。而多数人的出游确是很慎重的,思量影响的因素也更多。所以说,文旅行业营销需慎重的考虑。

回归到营销的本质,最经典的市场模型之一,即4P(产品、价格、渠道、促销)模型,是最基础的营销理论,也是解决营销问题的最高纲领。

在以消费者需求为基准的基础上,不断完善4P。从产品上来说,要依托自身的特色景观或人文资源,增加吸引力,通过创意展现独特的资源禀赋和产品组合,区分开利润产品、明星产品、流量产品、形象产品等;从价格上来说,针对不同的项目、产品规格类别、市场和人群分类定位,都需要进行合理定价,同时也要留住利润空间;从渠道上来说,选择适合自己项目的旅行社、OTA平台等,深耕主要渠道,定期开辟新渠道,线上线下渠道共建,发挥多样作用;从促销上来说,选择符合自身项目调性的推广方式,通过不同的创意类活动举办或营销推广服务、媒体落地宣传等进行获客及品牌传播。

在新的市场环境背景下,营销不能再像以前一样单纯的追求对消费者进行信息灌输,而应该以内容、媒体、传播方式的创新去征服目标受众。

纵观文旅市场,新一轮的行业升级已经开启,产业链条上的各个环节均呈现新的发展态势。不管是文旅从业者、开发商还是投资商都应该具备全面思考的意识,不断更新现有认知。尤其作为文旅从业者,我们要培育新的文旅观念,为行业发展助力筑基。

解放思想再深入,谋划新局再突破。

联系地址:青岛市崂山区秦岭路18号国展·财富中心1号楼419

来源:万树文旅

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