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惠 说 | 起底微度假的打造逻辑

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惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长,浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。

在不断增长的城市需求面前,传统的长途旅游目的地仍存在很多不便。而微度假,由于其客源层更宽、时间更短、花费更少且度假目的更综合,正越来越受到消费者的青睐,成为外出旅行的主流。

 随着疫情的逐渐解除,消费者出游需求的逐步释放,目前国内游的出游主力、出游偏好和文旅产品的市场储备在周边市场已发育成熟。城镇居民消费品质和复合型要求的提高,使得融合主题娱乐及品质度假的2-3天微度假项目越来越多。目前,从文旅行业的发展来看,只要经济发展不出现危机,人民群众对美好生活的向往不会改变,文旅项目的上坡路就还是很长。


微度假作为新兴业态,需求端受众广阔,近乎无限大,也决定了未来的天花板仍很高,大有可为。

但是就微度假的发展情况来看,虽然理论上来说其需求市场很大,但是供给相对也很零散。且微度假的产品迭代较快,很容易被后入市者或新产品颠覆,本身的技术壁垒不高。

所以,内外环境的变迁都对微度假提出了更多更高的要求,需要我们在思维逻辑上就要重构。

一、微度假的灵魂首先是度假,而不是旅居

现在微度假的核心产品,也就是很多开发商的目的,说白了还是围绕着卖房子或者住宿产品。这里的住宿产品形态可能有很多,包括酒店、民宿、帐篷房车、创意集装箱等,在此基础上再配置一些多样化的休闲产品。但是,这从根上就错了!


微度假的核心目的,是贩卖生活方式,而不是旅居产品。

对于现代人尤其是城市人来说,大家关注的不光是物质享受还有内心的丰盈,是双重体验。房子能卖多少钱或者租多少钱一晚,说白了,不是房子或住宿产品本身的价值,而是度假产品的价值。

需要我们从根本上转变思路。如果度假产品不出彩,吸引不了人,那么住宅或旅居板块就毫无价值!号称中国第一野奢酒店的裸心谷,一提到休闲度假和野奢酒店,就绝对绕不过去。国庆期间的树顶别墅套房能够卖出10000+的价格,这难道是因为它的酒店么?


不可否认,它的住宿产品确实是极尽工匠之能事。但究其根本,消费者之所以愿意买单,还是追寻其背后天为铺盖地为庐、回归自然和休闲度假的舒畅轻松之感。如果没有好的度假主题或核心产品,就不可能会有高价的房子或旅居产品。

所以我们在思考时,一定要将度假主题置于之前。

二、要明确市场定位,结合消费者需求进行差异化定位

从文旅项目的需求差异化来说,传统项目必须有强大的旅游资源作为支撑。可以是山川湖海等自然资源,也可以是游乐场、古镇等人文资源,能够支撑起消费者较长时间的游玩需求。


而城市微度假相比较来讲,对于资源的要求没有那么高。一般来说,不管是天然的还是人造的,只要有多个特色主题甚至是一个能够吸引人的亮点都可以。通常来说,1000亩以内的微度假项目,距离城市距离比较近的,有一个度假主题来支撑就可以,比如温泉、人造的儿童主题的游玩等等。但如果是一些动辄几千亩,体量比较大的项目,离城市也比较远就需要更丰富的几个主题来搭配。

但不管是多个还是一个主题,都并不代表对微度假项目打造的要求不高。相反,随着生活水平的提高及消费者追求美好生活的向往,他们对出行的诉求也变得越来越刁钻。项目所在地块交通是否便利?周边都有哪些民俗文化?去了之后玩什么住哪里吃什么等等,这些都需要结合市场需求以及消费者需求进行差异化定位。


以方特为例,作为典型的主题乐园目的地产品,它就是1+N的代表。在消费者调研的基础上,瞄准娱乐休闲领域,将亲子娱乐主题做到极致。以1个主题游乐区为核心,集酒店餐饮、休闲娱乐、购物体验等N个业态于一体,打造综合性休闲旅游度假区。

不管是1个主题加N个业态还是多种主题,都对微度假提出更高标准。要求我们从市场及消费者出发,因地制宜,因人制宜。


三、要有地儿花钱,能形成重复消费及多次复游

一般来说,周末以家庭为单位的群体到周边休闲度假,无非就是住宿和吃饭需要花钱,少则几百块,多则一两千,再无其他的支出。如何让消费者花更多的钱?如何提高客单价?如何吸引其一次又一次的来,能够产生复游?每一个问题都值得深入思考。

对于微度假项目来说,首当其冲的就是如何盈利。我们要尽可能多的设计多样化主题以及业态,能够让消费者参与进来,从而形成更高频次的重复消费及复游。


消费者到了微度假目的地之后,除了住宿,还应建立完整的度假服务体系围绕他们做服务,以及制造更有粘性的生意机会。以迪士尼为例,核心主题可能是为了满足儿童的游玩需求,但是次主力的家长、年轻情侣以及老人都能够在乐园内各取所需。

我相信,没有一个人能从迪士尼空手而回。2019年人均饮食消费490元,最便宜的是60块的热狗,一瓶水高达10元;园内酒店住宿,平日里的价格就在2000元左右,适逢双节等更是天价;商品的价格更是不便宜,豪华版迪士尼公仔220元/个,圆珠笔66元/支。


当然了,这里并不是说鼓励大家提高单价,而是说要丰富业态,能让消费者有地儿花钱。

四、微度假项目一定要考虑轻持资产,重试运营的策略

现在很多的开发商都容易头脑发热,一砸就几个亿甚至几十个亿的想学习华侨城、长隆等,做重资产的微度假产品。但是国内又有几个华侨城呢?高收益的背后是高风险。


对于大部分人来说,它背后的风险是不可控的,通常失败后的产品很难翻身。

作为开发商来说,打造什么游玩主题?塑造什么风格的酒店?植入什么产业?这些都是在开始之前就需要理顺的内容。文旅项目不同于其他项目,开弓没有回头箭,不是每一个项目都有运气成为阿那亚。它要求我们合理利用现金流,在确定主题落位后,拟定整个项目的运营逻辑,做全盘的投资分析。这也是我之前强调过的运营前置。


以旅居产品为例在结合消费者需求的基础上,像一些mini别墅、类别墅这种产品,再加上一些小型化的公寓,准入门槛低,用这样的产品打头阵最起码说不会出大错。特别值得注意的是,不管是酒店住宿还是住宅产品,千万不要期望它能带给我们多高的回报。就像刚开始说的,这么想逻辑上就又出现了问题。他们都是配套服务,只有度假主题成熟了以后,才有后期住宅或住宿板块的价值。


有生命力的微度假大盘一定要有鲜明的精神内核和独特的生活主张,以此作为有力支撑进行相关特色配套的打造,才能满足消费者的核心需求。

这样的微度假才有人去、有人消费、有人复游。

联系地址:青岛市崂山区秦岭路18号国展·财富中心1号楼419

万树网站:www.vansutour.com

联系电话:0532-88990005

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