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聊聊夜游项目——白天不懂夜的黑

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惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长,浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。

聊聊夜游项目——白天不懂夜的黑

夜游经济的重要性正在被越来越多的景区和城市管理者知道,但是在实际操作过程中却乏味可陈。

我看过很多的夜游项目, 通过全息投影、水幕投影、互动投影等高科技,强调新颖、时尚、个性和炫酷的可视化展现。不可否认,高新技术为黑夜里的景区带来了更丰富更具备层次的体验感。

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但是恕我直言,如果不说是什么地方,你能认出那是哪里的夜景吗?

旅游目的地的发展是吃住行游购娱形成的完整产业链,夜间旅游产品的开发会带动相关旅游产业。作为一个多业态组成的商业模式,要结合项目自身特质,满足不同层级游客的停留和消费需求,实现景区盈利模式的二次开发。

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在全国两万多家旅游景区中,真正夜间旅游景区的占比不足10%。当前国内很多文旅项目白天人山人海,而一到夜晚却鸦雀无声。夜游市场和白天的景区没有竞争,存在互补关系,但目前夜游项目开发力度和存量却远远不够。

数据表明,在一般旅游度假游客的消费比例中,除去门票,约76%的费用都花在夜间!夜间旅游,顾名思义,就是在夜晚时分进行的旅游。让旅游资源的开发不止于空间的拓展,更能充分发挥时间张力,构建出新的消费增长极。毕竟一天24小时,若景区只经营8小时,剩下的16小时零收入,那这种损失在时间和空间上都非常可惜!

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从心理学上讲,夜晚人的感情十分丰富,夜间旅游产品更容易引发游客的情感共鸣,让游客“爱上”景区。对于主打文旅牌的景区,尤其以休闲度假为主的目的地来说,夜间旅游无疑是一块重要的蛋糕。不光能够分散旅游流量,均衡旅游节奏,还能拉升旅游消费的综合性收入。

这些大家都能想到,好处也是显而易见。但为什么这些年夜间旅游一直发展不起来?关键在于夜间消费有很大的限制性。

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首先,大部分的中小城市夜游经济发展条件都较为薄弱,营业网点分散,缺乏夜游聚集地带或街区,影响了当地夜游经济的发展;其次,缺乏科学规划,大多数项目规模较小、内容平乏、彼此雷同,缺乏具备地方特色、较大规模设施、新颖创意的产品;再次,配套设施不健全,没有良好的环境和服务为其保驾护航,存在诸多限制。如交通工具的运营时间过短,无法支撑夜游经济的发展等。

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目前市场上的夜间旅游产品,还不能很好地满足游客日益丰富的夜游需求,游客期待更多富有文化内涵的夜游体验,市场仍有巨大的发展空间。那么问题来了,夜晚这么重要,旅游目的地拿什么来留住游客呢?

一、“灯光一亮,黄金万两”是基础,沉浸式体验才是王道

让夜变得亮起来是吸引游客的第一步,也是基础。夜间旅游集中于傍晚到深夜的前后五小时内,在灯光秀、旅游演艺日渐成为景区及城市旅游的标配时,“灯光一亮,黄金万两”已经成为各级政府的共识。

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但是要想让游客欣然的留下来,仅靠漂亮的夜景或者绚丽的灯彩还远远不够。

简单的灯光造景早已屡见不鲜,灯光是可复制和模仿的,要想做的有人气,还得有自己的项目特色。要避免文旅项目的同质化,形成人流集聚的核心吸引力,就要优化夜间旅游消费环境,完善配套设施,从区域文化内涵入手。

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为什么重庆洪崖洞的夜游能长盛不衰?洪崖洞每年有1800万的游客,夜游的游客差不多有1000万,本地的游客接近40%。解放碑、朝天门、洪崖洞片区每年有1.5亿人次以上的游客量。主要由四部分组成,包含何智妍酒吧街、天成巷巴渝风情街、宴席美食街、异国情调的城市阳台。以具有传统建筑特色的巴渝为主体,依山而建,因水而生、顺崖而长,高低错落。

洪崖洞因为与千与千寻的汤屋一样,所以自带IP,夜景和江景交相辉映,让万千游客蜂拥而至,是提炼区域文化故事和地域风情最为代表性的项目之一。

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但是这些都是外在的亮化形象,洪崖洞及时发现了这个问题,重点突破打造了“重逢1980”片场。从六楼巴渝十二景、七八楼赛博朋客未来重庆到九楼肯德基文旅主题餐饮店,都特别注意了高颜值设计和沉浸式体验,让洪崖洞从外而内都让人眼前一亮,难以忘怀。从重庆的城市人文历史、特色生活方式、现代时尚文化等角度,通过光影、演艺、沉浸式体验等对项目进行重构和亮化,形成了独属于洪崖洞的独特性卖点和差异化特质。

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打造夜景名片,光实现亮化工程是远远不够的。在亮化的基础上再造内容体系,融魂于景、景魂相融,才能形成强力的文化符号。通过创新融入的方式取长补短,讲好故事内核,才能让游客“夜有所乐”、“乐此不疲”。

二、创造多维消费场景,释放夜晚购买力

近日,马蜂窝旅游发布了《旅游夜生活趋势洞察》,深入研究夜游市场发展的趋势和潜力。报告显示,年轻群体的夜游参与度最高,72.78%的95后游客表示会在旅行中专门策划夜游行程。这些年轻群体普遍对旅游品质和文化内涵的要求更高,他们对夜游体验的重视,也代表了背后巨大的消费潜力和购买空间。

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对于时下的景区来说,要顺应升级的消费需求,提高游客的夜间购买力。一说到夜间消费,往往我们会想到夜间集市、休闲步行街等,其实这只是很小的一部分,夜间旅游还有着丰富多样的产品和场景形式。

以成都的“夜游锦江”项目为例,沿锦江城市中心为载体,形成了4.4公里的成都风光动态体验廊,串联都市休闲、东门集市、闹市禅修、锦官古驿四大片区。不再是简单的美食街,也不是泛舟游船的船票收益,而是利用了江面空间和停靠点,串联起太古里、339电视塔、兰桂坊、九眼桥等众多商业资源,并将新建的特色剧场、传统集市、艺术街区、博物馆等消费场所都纳入游线体系中,使得原本独立的消费点形成了规模化、组团化的发展结构,进一步释放了成都的夜间经济活力。

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消费集聚区的打造,要突破传统的观光、展览和零售概念,从满足居民及游客多元化的消费需求出发,通过食住行游购娱等产业相关要素的业态性组合,打造多元化一站式服务。

三、为一晚住宿远赴一座城是终极目标

夜宿,是夜间消费的必选项之一,也是有效延长夜间分消费时间重要方式。根据驴妈妈旅游网数据显示,2019年夜宿游产品的种类较往年同期增加了27%,订单量上升了34%。

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值得注意的是,这里我指的夜宿可不是如家、汉庭等传统经济酒店,而是注重服务、品质、体验的住宿产品。如今的夜宿已经不是为了单纯地住一晚,人们更多关注的是住宿品质、环境、以及周边配套与服务内容。

为了吸引游客,夜宿游的活动项目种类往往更具创意性。从内容上看,80%的夜宿游项目集中在博物馆、水族馆、主题乐园、图书馆等具有教育和认知意义,贴近大自然的场所。如上海海洋水族馆夜宿游,近距离观察海洋生物,自制手工,与鲨鱼共眠,感受海底夜生活,提高环保意识;常州恐龙园夜宿游及北京古动物馆夜宿游,夜探古动物、化石修理,让孩子置身于神奇的恐龙世界;上海钟书阁夜宿游,书海泛舟了解书籍起源、线装书制作,感受书本的世界,开启智慧大门。

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丰富的夜间住宿产品是有效解决“留客难”的关键,是消费者和项目间磁场感应的传送带。

随着人们消费习惯的改变,夜间旅游一定会不断走强,成为区域消费的巨大引擎。拉长游客驻足时间,快速形成新的经济增长点,甚至带动一个景点,成为撬动旅游经济的重要抓手。

四、夜娱作为核心内容,是引爆点,也是突破口

如果说夜景是外壳,那么夜娱则是灵魂。它是夜游经济的引爆点,也是最快打破景区淡旺季的突破口,延长旅游时间的重要手段。

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好的夜娱产品还能够带动周边经典、商圈的营收,增加优质高质内容,突出文化性和差异化,才是核心竞争力。比如“大唐不夜城”用灯光秀吸引来客户后,再用不倒翁等演出留住了游客,甚至一度登上热搜。大唐不夜城周边的大悦城、银泰城、海港城等商贸综合体,销售收入近9000万元,占曲江核心区全部商贸综合体销售收入的比例,超过50%,成为全区商贸综合体消费的半壁江山。

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夜娱的玩法并不单调,目前真正缺乏的是令人印象深刻的IP,完善的配套和创新精神。打造具备自身特色的创意夜游项目,也是避免同质化的可持续发展路径。就如新加坡夜晚的星空和萤火虫,已经成为新加坡的独特标识和深刻印象。凡是去新西兰旅游的人都会去,拉动城市的旅游经济。还有融创文旅城推出的“阿狸舞”和“夜跑打卡”“海洋夜宿”“夜光巡游”等阿狸系列夜游活动,在阿狸IP的体系下完善产品形态,回归商业本身的价值。

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所以在选择合适的文旅产品时,要结合区域优势,设计出有差异化经历的产品和IP,开发多样化的夜生活消费空间,才是重中之重。

五、记住一座城市,往往是从美食开始

人间烟火气,最抚凡人心。

当前,以80、90后为主导的喜爱旅游的人群,他们消费个性突出,带有很强的个人色彩与性格特点,夜游经济也正是在此需求下得到快速发展。

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随着移动互联网的普及对消费场景不断拓展延伸,餐饮外卖、夜宵品牌等已经成为白领夜游消费的新选择。究其原因,消费者酷爱夜宵是因为其带来的情感释放,更多的是一种能够自由支配时间、进行人际交往的体验感及社交氛围。

以太平街店铺为例,这条380米的街巷,集生活、美食、惬意于一体,受疫情影响,火热程度不比往年。但随着就地过年人员的打卡,街里的烟火味又浓郁了起来。街头游客三五成群,有人边走边撸串,有人捧着臭豆腐,还有人累了坐在街边往嘴里塞糖油粑粑。在长沙,太平老街是一张厚重的历史名片,也是一个时尚的城市地标。据相关负责人介绍,太平街店铺在春节期间销售最火的,主要是传统文创产品和门店小吃。

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如今,夜经济已不仅仅局限在酒吧、餐饮等夜间餐饮消费为代表的传统领域,更日益拓展到旅游、文化、演艺、零售等更加多元化的领域。

在业态和内容上,从人们社交、休闲的需求出发,要注重差异化,增加美食、酒吧、餐吧等社交场所的沉浸式内容;在商业空间的营造上,包括灯光都要与时俱进以应对新一代消费者及其审美的需求;在营销推广上,要明确夜经济消费主题,打造独特的城市标签,加深消费者及外地游客的印象;另一方面,夜间消费场所要合理延长营业时间,满足上班族下班后的消费需求;此外,夜经济的发展离不开公共交通的支持,政府应协调公共交通资源,消除人们出行的后顾之忧。

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从消费者角度,夜经济的兴起是因为人本身的需求,而从行业角度,是商业体竞争的需要。旅游业正在从日渐饱和的项目中衍生出更多的“夜态”出来,从而形成一片集“吃住行游购娱”于一体的新蓝海。

在朝阳产业的光环下,抓住商机,把握新的突破口,才能在这个充满变数的时代脱颖而出。

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