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谁说兴趣不能当饭吃?

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近年来,各类音乐节遍地开花数不胜数。从传统的唱片时代到音乐现场演出再到现在如火如荼的音乐节,不断更迭的音乐新模式见证着市场的“优胜劣汰”。

户外音乐节作为现代娱乐产业的一个重要分流,逐步走上商业化运营模式,各地都开始举办大大小小的音乐节。

从一个因为共同兴趣爱好集聚起来的欢乐场,逐渐演变为集住宿、餐饮、旅游、演艺等多维度行业的成熟生态系统。如今的音乐节已经成为热门产业,每年演出高达200余场。


在资本的注入下,越来越多的二三线城市也开始意识到了音乐节的重要性和影响力,认可它是一座城市吸引年轻人、与之对话行而有效的重要渠道。

6月12日,青岛麦田音乐节正式开幕,刷爆了各大社交平台。这场音乐节在短短两天的时间里,为即墨吸引到了来自全国各地约5万名乐迷和观众,盛况一时无两。

谁说兴趣不能当饭吃?

音乐节的消费拉动有多强?我们可以粗略的算一笔账。

一个乐迷来到即墨,除了400一张均价的门票,还需要住酒店,为期三天的端午节酒店消费就要千元左右。音乐节现场还有10元到50元不等的饮料,从汉堡到烤肉一应俱全的美食,再加上出行费用等保守估计也有3000元左右的消费支出。参考去年同期淄博音乐节大概一个亿的消费,虽然官方数据还没出来,但今年的消费拉动也可想而知,只多不少。这也从侧面说明了年轻一代对音乐消费的理解不在于成本,更多是文化层面的享受。

谁说兴趣不能当饭吃?

从古至今,音乐节都仿佛有一种神奇的魔力。

1969年,伍德斯托克能汇聚到超过40万人。他们热爱自由,对现世不满,渴望世界和平,想找到一群人的乌托邦。这是基于“理想国度”的兴趣聚会,成就了摇滚音乐史上最重要的一个里程碑。

谁说兴趣不能当饭吃?

成千上万充满希望、乐观的年轻人走到一起,在暴雨中制造了一场被公认为是20世纪60年代嬉皮士运动最具代表性的事件——伍德斯托克音乐节。从这场嬉皮集会开始,音乐节开始席卷全球。

毫无疑问,伍德斯托克音乐节不仅是美国音乐史的标志,也是美国历史本身的标志。20世纪60年代的美国,社会环境十分动荡,内外社会矛盾丛生,反战运动,人权问题,激情派,同志平权运动等问题层出不穷。伍德斯托克的背景成分复杂,无法复制。但是我们可以看到,基于兴趣集会的音乐节迅速带火了城市出圈。

音乐节和伍德斯托克城市发生化学反应,产生联动作用。除了带来文旅收益,也为打造伍德斯托克城市名片提供了新思路。

当代资深乐迷,大概都自备一张“音乐节城市地图”。张北草原音乐节之于张北,氧气音乐节之于杭州,东海音乐节之于舟山、温州……事实上,对于乐迷而言,只要阵容具有足够吸引力,交通足够方便,城市并不局限于一二线还是三四线。


其实已经有不少政府部门意识到兴趣聚会背后庞大的市场,并愿意为之提供通行证,但在实际执行过程中却难以做到尽善尽美。一是很多招商仍停留在资源介绍层面,资源难以落地,政府无力承接;二是大多聚焦于音乐节和马拉松等红海品类,目光过于局限,竞争激烈不说,也无法提供更多的选择与可能性;三是活动主办方的组织及运营水平不够专业,就会发生如白银市越野事故的悲剧。

都说兴趣不能当饭吃,但在我看来,兴趣集会还真可以当饭吃。先不要着急反驳,我们从几个角度展开聊聊。

一、嫁接大IP,省心省力省时省钱

在新的应用场景下,消费者不再愿意仅仅为了产品本身的使用价值买单,反而更关注产品背后的情感溢价。所以以兴趣集会为吸引物,天生就有迅速聚集人群的作用。

从短期看可以拉动文旅产业,从长期看也是城市营销的利器。在社交媒体上的传播裂变更是能起到四两拨千斤的作用,每一个参与者都是独立的KOL。不过在实际落地过程中,看似发展劲头迅猛,品牌质量却良莠不齐,存在与旅游市场对接不足等问题。

其实这个问题说来复杂,但解决起来并不难。从现在盲目放大的热情到理性发展,这个桥梁就是一定要和大IP合作。第一,大的IP自带流量,具备粉丝和流量基础,站在巨人的肩膀上好乘凉;第二,IP能够为城市赋能,塑造良好的城市形象,选取调性符合的IP能够实现城市联动;第三,主办方安保、招商、宣传、配套等体系成熟,有现场的模式、合作商可以落地,对政府来说省心省时省力。

谁说兴趣不能当饭吃?

在美国南达科他州,有一个人口不到七千人的小镇,然而在世界范围内,尤其是热爱摩托车的人中,这个叫sturgis的小镇却如雷贯耳。每年8月的第一个星期,来自全球的几十万名骑士都会聚集在这里,是哈雷摩托真正的朝圣之地!也是全美乃至全球最大的摩托车盛会!如果政策允许,日后国内有一个城市要和sturgis合作举办摩托节日,那我相信全中国乃至全世界有此爱好的人都会蜂拥而至!

谁说兴趣不能当饭吃?

而且在现场不光有摩托车手和摩托车厂商,更有嗨翻天的现场音乐会,美食节、亲子活动区等等,根本不愁招商!不愁人流!不愁消费!这就是IP的力量!不光自带“一炮而红”的爆点,还有“随处可见”的亮点,吸引消费者的心灵,身随心至。

每一个兴趣领域都有成熟可复制的IP。选取大IP进行合作,既对消费者有着致命的吸引力,而且对政府来说省心省事省力,对主办方来说也能够进一步扩展IP版图,这是三方共赢之选。

谁说兴趣不能当饭吃?

一、聚焦新玩法,探索新思路

后疫情时代,随着文旅消费进阶,国内居民更注重文旅内容的体验、场景及参与感。这时,一些层次较低、品质较差、研发阶段不注重细分需求的产品短板就会暴露的更明显。

那么如何满足这部分客群,塑造相应的文旅产品,打造旅游目的地?究其根本,还是要思考他们到底要的是什么?感兴趣的是什么?我们的目光和格局一定要放远,不能仅仅局限在马拉松、音乐节。其实关于兴趣集会可挖掘的点实在是数不胜数,如冲浪节、机车会、滑雪节、帐篷节等等。

在这里举个例子,陈向宏在打造乌镇的时候曾说,“戏剧节让乌镇的气质变得不一样。很多外国人不是因为旅游才了解乌镇,而是通过戏剧节了解的,这是文化的效益”。

在乌镇,戏票才是最紧俏的硬通货。

最初通过电视剧名声大噪的景区,从“最美”变得“独特”, 是通过戏剧节、各式剧场、世界互联网举办地的种种IP,是乌镇对于戏剧的承载力和其打造的场景氛围感。以兴趣集会为核心的国际戏剧节和一个个剧场塑造的乌镇,成为了众多文艺青年和热爱喜剧者的狂欢之地。

不可否认乌镇的改造和升级确实提供了良好的基础,但若止步于此,那它和国内其他小镇也无甚区别。从乌镇展开的文化图景来看,戏剧节IP拉动的不仅仅是小众的话剧群体,而是一个依托兴趣集会成功孵化的文化商业模式。

有人说乌镇是在给人们造梦,也有人说它贩卖的是一种融合戏剧、文化、艺术和科技的生活方式。不管因何,现今的乌镇已经成为了中国戏剧文化的特定符号。它抓取了“美而独特”的戏剧节,扩宽了兴趣的边界,取悦了背后庞大的观众,打造了新物种。

后疫情时代不同以往,从适者生存到百花齐放,面对市场和消费者,一定要有不断蜕变创新的勇气。提供更丰富的文旅产品,促进景区、城市消费的深度融合。


一、依托兴趣集会,联动消费产业资源

旅游发展方兴未艾,音乐节等兴趣集会作为爆点,一定程度上能够引发爆炸性的阶段效应,不断为人们制造“兴奋点“。

其实经过数年的发展,娱乐产业背后带动文旅消费已经形成了初步的产业链条,从上游的IP提供者到终端组织者、宣传服务以及后勤保障等等都是一条龙服务。

但是这是一把双刃剑,至少就音乐节来说,我没有看到依托于本土文化元素的不同表现。而且由于音乐节现场消费产品以及周边产品配套不健全,质量参差不齐,导致音乐节的衍生产品效益并不明显,多依赖于票房的一次性收入,盈利方式比较单一。

在我看来,兴趣集会不仅仅是活动,也是商品。

比如日本最早、最大的音乐节之一富士摇滚音乐节,每年吸引世界200多组音乐家到场,已成为全亚洲规模最大的户外摇滚音乐节。

在这里,不只有音乐,还有全球最顶级的艺人,神乎其神的声浪体验,精心设计的游乐场,日本各地特色美食,艺术家和独立设计师的精致商店、瑜伽、马戏、保龄球甚至夜店表演等一应俱全,是大人孩子共享的音乐视听盛宴。提供的不再是单一的演出产品,而是当地文化的多元娱乐服务方案。将音乐节与餐饮、观光购物、酒店住宿其他服务业相互结合,从而形成产业联动效应。

中国具备多元化特色的地域文化,兴趣集会活动落地的过程中一定要结合当地的自然景观特色或历史文化资源等等,启迪新的创意。说的再通俗一些,想卖上高价,那就一定要结合地域特质文化元素等展开相关消费产业延伸。

塑造文旅目的地是一项长期工作,可进行发散的点更是多种多样。

在万亿文旅市场的背景下,兴趣集会正在成为拉动文化旅游业增长的新亮点、新引擎。如果说景区是文旅发展的骨架,那兴趣集会就是其中的血肉。抓住兴趣集会,引进大IP,依托大项目,是打造文旅目的地最专业且最省事的途径。

可以相信的是,那些情怀与商业兼具的城市,只要精研兴趣集会,打造城市IP,不久的将来必能创造出专属的旅游名片。

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