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首店经济,激活一座城

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摘要:首店率超70%,青岛胶州天街开业在即

美国精品咖啡Blue Bottle(蓝瓶咖啡)中国首店选在上海裕通面粉厂宿舍旧址,2月25日开业当天清早,上海的咖啡爱好者倾巢出动,开店不到一小时,排队的顾客已经回旋了三圈,有人不惜5点钟就爬起来排队。

有记者统计,从开始排队到喝上一杯Blue Bottle咖啡需要整整6个小时,但即使这样依旧有源源不断的人站在队尾,这便是首店的魅力。

意识到首店对区域商业经济提升的能量,上海、北京、广州等一线城市相继出台“首店经济”的相关政策,以刺激首店在当地落户,而这一轮商业势力的争夺,新一线城市亦展现出对热门IP品牌强大的吸引力,在北方城市中,青岛最为突出。

记者获悉,青岛胶州市在5月27日将有一家天街开业,其入驻的品牌有70%为区域首店,在疫情阴霾的笼罩之下,品牌为何齐聚青岛胶州?

首店经济,激活一座城

【图说:龙湖青岛胶州天街效果图】

首店率超70%

首店,是商业综合体行业非常看重的指标,2020以来也逐渐成为城市商业活力的代名词。青岛市在“十四五”规划纲要中提出,“要推动国际消费中心城市建设、打造面向世界的“国际客厅”,其重要的抓手便是培育和发展IP经济、首店经济。

在政策的刺激下,青岛相继引进盒马、无印良品、宜家等多个品牌的山东首店,对青岛整体消费品质带来新的提升。以推动城市消费升级来讲,新开商场在引进首店的体量上,比单个品牌引进更有优势。因此,青岛亦积极推动头部商业综合体品牌在青岛落地。

2018年,龙湖在青岛胶州拍下一块地,4年后这里成为龙湖在青岛的首个天街项目。龙湖青岛胶州天街位于胶州新城区,在胶州湾区的几何中心地带,近邻青岛主城区,向北直达胶东国际机场。

伴随海陆空立体交通日渐完善,胶州经济迅速腾飞,2021年胶州市GDP达到1456.27亿元,,以11.2%的增速排青岛各区第一位,即使放在全国范围内其增速也排在前列。

一线城市的经验证明,经济快速提升的过程中,居民消费需求随之持续转型升级,追求更高品质的商品品牌、更舒适的消费体验,而“首店”恰好有带动消费升级、提升消费品质的基因,青岛胶州天街应运而生,携带大批“首店”,助力青岛建成国际消费中心城市。

据悉,龙湖青岛胶州天街是一个面积约12.4万方的大体量巨舰商业综合体,规划地下2层、地上3层,集一站式购物、特色餐饮、健身休闲、儿童乐园、艺术社交、商务功能于一体,计划打造未来胶州区域城市品质生活新中心。

在区域经济实力和龙湖品牌的背书下,优衣库、UR、玛丝菲尔等服饰品牌,汉金城、月枫堂、御屋鲜品等餐饮品牌,孩子王、玩具反斗城、贝乐童话等亲子品牌以及周生生、DR、I DO等珠宝品牌均将在胶州首次亮相,满足胶州湾区人们对高品质购物、生活的需求。

首店经济,激活一座城

【图说:玛丝菲尔店面正在为开业做准备】

引入“首店”品牌之外,青岛胶州天街在空间营造上,打造秘境之寻、花语秘境、蝶语秘境、林语秘境多样的购物空间,供人们探索体验,让购物体验变得更加丰富、多元,商业综合体不仅仅是吃喝玩乐的地方,更是市民休闲互动的公共空间。

政策利好刺激

龙湖青岛胶州天街的落地,实际是青岛一系列政策的果实。地方政府和企业在建设国际消费中心城市的目标下共同努力,推动消费当地消费升级,而他们选择了一条被一线城市验证过的道路——“首店经济”。

“首店经济”是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外知名品牌在区域首次开设门店,使品牌价值与区域资源实现最优耦合。

从“首店经济”的概念火爆以来,北京、上海、广州等城市相继出台鼓励“首店经济”发展的政策,包括开启首店服务“绿色通道”、助力品牌选址推广,加速商圈“首店经济”落地。比如,2021年,北京市对首店品牌的最高奖励达500万元;广州黄埔区推出力度全国罕见的商业扶持政策,其中,引进亚洲首店最高奖励1000万元。

青岛在鼓励“首店经济”方面亦是大手笔,在2022年政府工作报告中,青岛提出创建国际消费中心城市,其重点就是发展“首店经济”、免税经济,繁荣夜间经济,推出一批网红打卡地,精心组织放心消费在青岛、青岛购物节等消费促进活动,“首店经济”被提到前所未有的位置。

在政策扶持上,青岛实施培育新型消费行动,引导商业街区和综合体开展 “线上直播+体验”活动,发展“四首经济”(区域首店、行业首牌、品牌首秀、新品首发),对“首店经济”进行精准培育。

青岛市商务局局长李苏满曾对媒体说:“首店的意义不仅在于销售额的提升,更重要的是增加消费新供给,形成国内外知名高端特色品牌聚集效应,提升城市品位和能级。同时,还可以为购物中心、特色街区和商圈引流,带动形成新的消费增长点。”

对“首店经济”有更深刻的理解,青岛在制定政策时便更有针对性,龙湖等头部商业综合体品牌以及盒马、宜家等知名消费品牌的落地,正是政策落地的最有力的证明。

在政府的积极引导下,头部品牌相继入驻,有媒体统计,2021年上半年青岛全市共有5家全国首店、20多家时尚首店、32家山东首店以及51家青岛首店落户该市,全市累计招引各类首店项目200多个。

青岛的“首店经济”如火如荼地发展,带领新型消费方式在青岛蓬勃发展。

激活一座城

正如李苏满所说,“首店经济”的意义不仅仅停留在首店上,而是在更广泛的城市消费领域内引发“鲶鱼效应”。

“首店”以全新的产品形态、运营方式,以高维度的产品和服务直抵消费者心头,贴合居民消费转型升级的发展趋势,因而受到销售者的认可和追捧,进而刺激区域经济活力,形成规模后,甚至带动整座城市的商业经济晋升一个台阶。

而把单个“首店”力量转化为整合势力,背后的推手正是商业综合体,头部商业综合体有丰富的运营经验,且在全国一二线城市拥有可供复制的激活城市经济的路径。

以这次落地青岛的龙湖商业来说,截至2021年底,该公司在全国已开业的商场有61家。在过往的实践中,北京的长楹天街、重庆的时代天街、上海的闵行天街、杭州的滨江天街、武汉的江宸天街基本是开一个火一个,并迅速成为城市级消费商圈。

首店经济,激活一座城

【图说:北京长楹天街实拍图】

这背后,是龙湖商业的运营实力以及庞大的品牌资源库。根据龙湖集团披露的信息显示,龙湖商业合作的品牌超过5000家,其中战略合作品牌有400多家,这为引进“首店”提供丰富的选项。

龙湖商业还拥有独家的商业运营模式、跨界IP合作能力,从而打造城市“转瞬即达的欢乐入口”,助力商圈升级。龙湖集团年报披露的数据显示,2021年,龙湖旗下商场销售额达到467亿元,同比增长53%,全年平均日客流209万人次,同比增长38%。

在疫情之下,仍能够取得如此成绩,可以看出龙湖商业已经深谙运营商场的“流量密码”。

据悉,这些“流量密码”同样会在青岛胶州天街的运营中得到运用,他们的开业主题是“全城热爱”。常规的开业促销之外,据青岛胶州天街相关负责人透露,5月27日,天街开业期间会引入珑珠(龙湖集团旗下积分,10珑珠抵扣1元)玩法,消费满额即返珑珠,还可以结合商户活动实现权益升级,给青岛市民一个花样薅羊毛的机会。开业后,天街还会有城市冷烟火节青岛首秀、初夏音乐节热爱开唱、波兰超大型提线木偶马戏《塔拉蹦吧》及天街儿童戏剧节等区域首演活动轮番上演。

首店经济,激活一座城

【图说:青岛胶州天街开业前期夜市活动受追捧】

一座大型商业综合体的落地,带来的不仅仅是首店,更是城市商业运营方式的升级,影响力从商圈开始,扩展到整个城市,继而契合城市居民消费结构升级提质的趋势,并以此刺激城市商业经济活力。

以青岛胶州天街的开业为标志,持续发力“首店经济”的青岛,正在见证商业经济整体升维的成果。

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